随着我国新农村建设和脱贫攻坚的攻克，农村各方面建设越来越完善，为乡村旅游发展提供坚实基础，推动乡村旅游热度持续攀升。继浙江省2017年首次提出“万村景区化”战略，这几年国内多城市也在努力打造景区村庄，以乡村旅游拉动村域产业升级，成为很多有资源条件地区聚焦全面乡村振兴和共同富裕的重要选项。
▲ 艾媒咨询数据
2019-2022年乡村旅游重点村数量最多的省份为新疆维吾尔族自治区及新疆生产建设兵团，总量达到80个;浙江省位列第二，乡村旅游重点村数量均为55个;江苏省乡村旅游重点村数量为54个。
然而，大力发展乡村旅游产业的过程中，也逐渐暴露出一些不可忽视的问题，像五一、国庆这种黄金假期，很多游客一边忙着旅游打卡，一边忙着吐槽：
“周末想去景区看花海，结果在停车场看了个人海!”
“景区内停车场车位太少，没地方停车，有的车直接停在步行道上，很危险。”
“难得休息一起带娃来乡村放松，想买个饮料都没地方，景区找个厕所也很麻烦，也没有清晰醒目的区域导览。”
虽然我国乡村旅游正从观光式旅游过渡为度假式深度体验游，其产品也逐渐向多样化、融合化和个性化方向发展，但在众多特色“村庄景区化”的乡村旅游目的地中，如何能让游客保持“故地重游”的热情，仍是乡村旅游开发的一大难题。
PART 1.
“村庄景区化”吸客为何不留客?
乡村文旅运营是一项具有创新性、专业性、复杂性的系统工程，近年来，在走访调研国内景区村庄及乡村旅游项目的规划咨询工作中，我们总结发现，很多乡村自然风光优美、资源丰富，但其文化挖掘不到位、开发模式创新不够、业态不丰、试点经验不足，尤其是基础设施配套不完善、“东西有，但不好用”，几乎是共性问题，也是不可忽视的痛点问题。
▲ 网络上游客对乡村景区服务设施的吐槽贴屡见不鲜
一些文旅项目在前期规划时注重景区周边餐饮、商业、亲子娱乐的建设，来延长游客的驻留时间，但多由于缺乏整体性合理规划、冒进投资等多种因素，往往忽略相应的配套服务配置，如景区道路狭窄，车辆会车困难;停车区域面积不宽，难承载过多车辆停放;卫生间数量不足......这些问题导致旅游地体验不佳，既没有留住大量客流，反而造成一定的资源浪费，甚至挫伤当地村民生产发展积极性。
人的需求和人的价值始终是文旅行业在顶层设计中最为关注的焦点，乡村旅游需注重服务质量管理，更要着力补齐区域内基础设施不足、公共服务水平偏低等常见的短板弱项。因此，景区村庄规划运营不是一叶障目，而是让所有人参与进来。
PART 2.
“人的运营”设施与服务的配套规划
让所有人参与进来，是为了打破原来文旅产业思考的边界，把“以人为本” 融入我们的生活方式。党的二十大报告首次提出“建设宜居宜业和美乡村”后，二十年来，浙江乡村建设一直走在国内前列，在实施“万村景区化”和“千万工程”初期就把规划摆在首要位置，谋定而后动，于不断的探索实践中，历经了美丽乡村、数字乡村、共富乡村、未来乡村的迭代升级。
在浙江乡间，“景在村中，村融景中”的村落景区不胜枚举，拿杭州桐庐来说，游客沿着马岭古道徒步，可以贯穿芦茨村、茆坪村、石舍村三个古村落，沉浸式感受富春江镇慢生活，这样串珠成链、以点带面的模式，快速推动了桐庐乡村人居环境显著改善，以及乡村旅游的提档升级。
▲ 桐庐景区乡村 部分村景
芦茨村先后获得“浙江省农家乐特色示范村”、首批“杭州市乡村旅游示范点”、“杭州市全面建设小康示范村”、“杭州市级农家乐休闲旅游特色村”等荣誉;茆坪村自宋元之际建村，至今有900余年历史，现保存完好的有县级文保单位“文安楼”、“胡氏宗祠”及一大批明清时代的古民居建筑;石舍村地处著名浙西旅游带，旅游资源丰富，整体建筑依山而建，依水而居，很有特色。
此前，我们也走访调研了浙江省内40多个村庄，和多位业内专家、各村委会成员交流探讨，在“景村融合”的规划运营中，不仅要满足村民与游客等主体利益诉求，还要保持乡村持续、和谐发展。大到整个区域的规划，小到旅游厕所的创建，都要为游客提供便捷、高质的服务体验，为本地村民提供更舒适美好的生活。
以永康大陈景区村为例，大陈村依托民宿旅游发展，培育了创匠工坊、舜耕巷、临水街等多种慢生活旅游业态，先后荣获全国生态文化村、省森林村庄、省森林人家、省生态文化基地、省生态宜居村等荣誉，被誉为浙江乡村振兴的“大陈样本”。
▲ 大陈景区 局部图源永康市人民政府官网
更值得一提的是，作为公厕建设的典型案例，大陈村内由古祠堂改造而来的“第5空间”旅游公厕如今已成为网红厕所，被央视《迎接十九大特别报道·还看今朝》专门报道，它不仅满足如厕的基本功能，还提供多种服务，包括庭院景观、书吧、自动售卖机、特色文创商品、WIFI、爱心小屋、母婴室等，为农村公厕的“转身”提供了借鉴，被称为“最美公厕”和“中国农村公厕改革发祥地”。可见，公厕不只是简单的厕所，也可以是一个功能驿站、一个艺术建筑，“公厕+”多元业态是景区村庄未来可以发展探索的方向。
▲ 大陈村“第5空间”厕所 局部
PART 3.
“提档升级”围绕周边产业的全面提升
诚然，乡村旅游正处上升发展阶段，A级景区村庄创建工作的快速推进与乡村旅游发展的可持续要求，也使“万村景区化”仍然存在一些难点和困惑，但从浙江省20年的实践经验来看，其对我国乡村旅游发展具有典型案例价值，同时对于正面临困惑、亟待“提档升级”的景区村庄来说，也可以从这些方面思考借鉴自身发展之路：
1、针对目标客群，做好前期调研
从区域、资源、人文等方面入手分析调研，同时根据市场反馈和用户需求，不断优化和迭代产品，确保产品的持续性、吸引力和消费黏性。
2、强化整体规划，做好综合配套改革
在整体区域规划运营中，实现基础设施城市化，即完善内外消防、水电、垃圾处理、清洁能源、旅游厕所、多语言区域导视系统等;推动配套设施现代化，即开通农村宽带网、有线电视、服务站等;坚持资源生态化，保护原生态植被，按照景观标准改造住宅等;加强交通便利化，即优化覆盖整个区域的内外部交通道路和旅游线路规划，包括城乡直达公共交通线路，停车场区域位置和容量等。
3、深挖当地特色文化，充分整合优势资源
寻求各方合作，丰富体验项目，开展特色演艺、体验活动，面向不同的客群，设计不同主题旅游体验线路。依托多领域先行先试，积极推广试点，凸显区域文化特色。
在之前的千岛湖梓桐镇书画特色小镇旅游发展规划中，我们着力梳理千岛湖八大类旅游项目和梓桐镇八大类原生资源，聚焦“书画特色小镇“，通过挖掘当地资源特色、文创改造、品牌升级，打造“一核两带三组团”模式，以期实现让百姓增收、游客喜欢、商家盈利，三者平衡融入旅游产业发展。
▲ 《千岛湖梓桐镇书画特色小镇旅游发展规划》
“一核两带三组团”模式
▲ 梓桐镇小镇客厅 局部 图源淳安发布
2020年，梓桐镇成为浙江省内比较知名、产业特色鲜明的“书画特色小镇”;2021年，荣获4A级景区镇;2022年，梓桐镇梓溪村和梓桐镇黄村村荣获杭州市乡村振兴工作领导小组公布的全市第一批共富村名单。
4、推进景区内服务规范化、标准化建设
通过加强服务人员培训考核来提高管理深度，并对服务管理持续改进和创新;同时，完善和成熟的安全管理机制和应急处置机制，注重对设施设备的维护和管理，以确保其正常运行和安全性。
5、打造多元业态
加强非遗等体验项目打造，以“特色住宿+餐饮业态+特色购物+旅游体验”四大业态引领，带动旅游消费，为村民提供更多就业机会和创业环境，鼓励返乡创业，吸引年轻人回流乡村。
6、加强监管
不仅需要有关部门应加强对乡村旅游市场秩序、设施设备的安全监管和规范化管理，景区村庄本身也应该尽快完善乡村旅游标准化体系，提供旅游服务投诉渠道，以及服务质量监督检查和持续改进机制。
总的来看，景区村庄从整治、建设到运营，我们能提供的经验借鉴也只是“输血”的辅助作用，不管是城市还是乡村，文旅融合发展想要常青，实现可持续发展，还需要自身的修炼，具备自己的“造血”能力。
