中国网红玩偶LABUBU（拉布布）全球热度近期居高不下，掀起抢购热潮，纽约、巴黎、伦敦、曼谷的海外潮玩门店均排满了顾客。据报道，一款全球唯一一只薄荷色LABUBU还在拍卖市场拍出天价。LABUBU到底是谁？IP这么多，为何它就成了全球“顶流”？
PART.1
谁是LABUBU？
虽然LABUBU爆火的风早已经在国内外吹了个遍，但很多人可能到目前还没弄清楚LABUBU具体是什么？又是怎么突然火起来了？
作为泡泡玛特旗下THE MONSTERS（精灵天团）的核心IP形象，LABUBU由泡泡玛特签约的中国香港艺术家龙家升（KASING LUNG）创作，于2018年11月推出，是最早与泡泡玛特合作的潮玩IP之一，其形象有两只细长耳朵，圆圆的脸，笑起来露出一排尖尖的牙齿，透着些许“邪气”，又带着萌动可爱。
◎泡泡玛特官方小程序展示系列（部分款式）
提到潮玩，大众相对不那么陌生，通俗来说就是以IP形象为核心，融合当下潮流元素设计的收藏级玩具。早期的文玩、邮票、卡片也可以看作是潮玩文化的范畴，目前最受欢迎的玩法之一要数“盲盒”（具有隐藏款的稀缺性和随机性）。以LABUBU为例，同一个形象可以衍生出多个系列。
看似小小的潮玩，却并不简单。
去年，LABUBU在泰国市场爆红，当地品牌门店成为全商场客流最火热的店铺。纽约世贸中心购物中心品牌快闪店开业时，多款限定品发售当日售罄；与招财猫元素的融合限定款，在日本官网上线仅7分钟就售罄；伦敦牛津街门店LABUBU3.0系列盲盒上市，引发潮玩爱好者彻夜排队抢购。泡泡玛特官方APP更是首次登顶美国App Store购物榜。不仅如此，今年6月10日，全球唯一一只薄荷色LABUBU在永乐2025春季拍卖会上亮相，以108万元落槌价成交，另一款全球限量版棕色LABUBU也以82万元高价成交。
◎LABUBU在泰国旅游发布会&曼谷市民在选购LABUBU图/公开报道
◎永乐在线小程序上被拍卖的薄荷色LABUBU
如今，LABUBU正以各式各样的造型进入大众视野。相关产业链的商家也实现了生意增长，比如义乌国际商贸城围绕“给娃娃换装”的生意迅速崛起。美国金融机构摩根大通日前发布的研究报告指出，LABUBU正加速成为“超级IP”。
从消费行为层面来看，我们虽然需要警惕这一现象中可能存在的非理性消费行为、过度符号化的风险，但更多的还是不可忽视其反映出的现代消费文化转型。
PART.2
为何“一BU难求”？
回顾LABUBU成为“顶流”之路，泡泡玛特的运营模式很难被忽略。
也许很多人以为泡泡玛特就是卖盲盒玩具的，事实上，真正厉害的是该品牌的造IP能力，以及“潮玩IP+盲盒”的营销玩法。一般当一个现象级IP爆款出圈，它随即便会扩散到更多相关板块中，形成“IP+产业链运营”的模式核心。
之前我们聊IP经济、谷子经济，无外乎都围绕文化输出、情绪价值、稀缺价值、社交认同、明星效应等层面分析。LABUBU成为顶流，亦离不开这些催化因素。
“盲盒”可以看作是一种贩卖情绪价值的销售手段，利用消费者“开隐藏款的惊喜”、“收集强迫症”、“玄学好运”等情绪心理和情感陪伴需求，让他们持续重复消费。更微妙的是，LABUBU的“丑萌”、“怪”好似又恰好踩中了Z世代的反叛情绪和另类审美，如同粉丝所表述：“拉布布这种反派脸更带感，像极了工作日上班的我。”
◎在社交平台上很多博主分享带着Labubu旅游出行
“稀缺性营销+玄学性抽盒”策略不仅吊足大批氪金粉丝的胃口，同样也激发了群体之间的社交传播，即圈层互动与社交认同。在社交平台上，人们通过晒出“战利品”来获得关注和认同，也会进一步提升话题热度，吸引更多人参与进来。此外，玩家粉丝为了集齐全部款式会将多余款式进行转售，这一过程形成了完整的产业链，赋予了其社交货币属性，也提升了投资空间。
本土化的品牌合作与明星效应的加持亦使得IP火上加火。诸如，以新加坡国宝为主题的联名款“LABUBU鱼尾狮挂件”；与川久保玲旗下的设计师买手店Dover Street Market展开独家合作推出《PERFECT》x Labubu系列；和瑞幸联名推出限定杯型......LABUBU系列在最初面世的时候，并没有什么热度，随着海外市场的走红，才倒逼国内消费市场关注。
◎LABUBU在米兰时装周，图/Pronounce
◎韩国偶像团体BLACKPINK成员在社交平台上多次分享LABUBU
翻看去年泡泡玛特官方发布的财报，以LABUBU为核心角色的THE MONSTERS系列，营收达30.4亿元，同比增长726.6%。在二手市场，LABUBU马卡龙系列隐藏款溢价超877%，与Vans的联名款更是高达到1284%的溢价。可以肯定的是，随着国际品牌的联名合作、明星粉丝追捧、社交媒体营销等，LABUBU已从玩具升级成具有收藏价值和社交属性的文化符号。
纵观近年来“恋与深空”“哪吒”“黑神话：悟空”“Molly”“LABUBU”等不同领域的爆款国产IP，我们窥见中国原创IP正在迎来集体爆发期。
业界有相关研究报告称，中国潮玩产业规模从2015年的63亿元飙升至2023年的600亿元，实现了近十倍的增长，2026年有望突破1100亿元大关。依笔者所见，过去以迪士尼、Hello Kitty、漫威等为代表的国外IP长期占据市场主导地位，现在中国原创IP在本土企业推动下强势崛起，逐步打破全球市场格局，迈入了一个全新的阶段，也势必会迎来不少挑战。
PART.3
未来会有更多LABUBU？
近十年中，全球文化IP的更新速度都在加快，周期也在不断缩短。毫不夸张的说，今天火爆的IP明天就有可能被取代，谁也无法预料在什么时候哪个IP会被消费者狂热追捧。
因而大众同样好奇，在时尚潮流高速迭代下，这次LABUBU的风潮又能吹多久？又是否很快就会涌现更多像LABUBU般具有全球影响力的超级IP？
其实抛开能火多久的疑问，业界更需要透过热度看到IP背后的文化融合策略、承接IP体验的载体运营、知识产权保护、产业供应链管理等问题。这不仅是中国原创IP的发展课题，亦是中国原创IP产业迈向全球价值链的必经之路。
以泡泡玛特为例，除了对IP打造和营销外，在场景营造方面，目前虽然开设了城市乐园进行IP场景拓展，但深度沉浸式体验略显单薄；在衍生品品类拓展方面处于探索阶段；在供应链管理方面，监管疏忽也导致市场上盗版盛行。 
◎2023年9月，位于北京市朝阳公园的泡泡玛特城市乐园（POP LAND）开业，这是泡泡玛特打造的首个潮玩行业沉浸式IP主题乐园。但今年暑期，不少游亲子游客群体表示能玩的娱乐项目不多，更像是付钱买了个“购物资格”。据悉，乐园二期扩容预计2026年动工，计划推出专属乐园的IP番剧，并动态更新场景以维持新鲜感。
消费风向变化快，并非只发生在一业一域。当下各行各业都在从“Made in China”向“Created by China”跃迁，中国IP产业走向世界，不再只满足于简单的形象输出，蕴含中国创意、品质、文化内核的“中国创造”，或许能为全球消费者提供充足的情绪共鸣和价值认同。我们十分期待，未来将有更多中国原创IP站上全球舞台。
当下一个“顶流”横空出世，你认为LABUBU的狂热粉丝是否会转身而去？
