“卖文创”、“卖风景”、“卖农副产品”已成乡村“标配”，其红利是否能一直持续？当城市消费需求向个性化、体验化升级，乡村能否通过“卖场景”、“卖服务”突破同质化竞争，找到乡村振兴的“新增长曲线”？
PART.1
从“卖风景”到“卖同质”：乡村经济的繁荣与困局
你是否也发现：朋友圈的乡村游照片越来越相似、民宿门口的竹编篮子家家雷同、网红打卡点的滤镜甚至都调成了同款色调？
当浙江松阳创新“乡村798”模式，将百年老宅改造成非遗工坊，村民用竹编、土布等非遗产品“编织”出年产值超5000万元的产业；当江西婺源凭借“梯田花海”和“晒秋民俗”跻身“中国最美乡村”，年旅游收入突破3亿元；当陕西洛川苹果借助直播电商和品牌联名闯入大众视野，实现IP化……近些年，乡村赛道的确找到了一些“流量密码”，在一定程度上实现了“百花齐放”。
◎自2012年以来，婺源进入转型升级、提升品质的发展阶段，推动乡村游由观光向休闲度假产品开发转变，促进旅游业态多元化发展。近年，婺源还推动“乡村游+体育”发展新业态，承办国内外体育赛事，开发徒步、骑行、攀岩等多项户外拓展运动。（图/婺源旅游）
不过从行业发展现状来看，很大一部分县域、乡村实际上还困在“低水平竞争”的泥沼。
譬如，同质化严重，旅游项目多集中在田园风光、民宿、采摘；产业链薄弱，农产品附加值低，品牌溢价仍待突破；人口空心化，青壮年外流导致文化断层与运营乏力等等，这其实也是众多乡村产业融合发展所面临的瓶颈。
都市人群一边向往着乡野的“诗与远方”，一边又发现越来越明显的“千村一面”；而乡村一边渴望着文旅创收推动经济振兴，一边又被困入“复制粘贴”的同质化怪圈。
当大众从“买产品”转向“买体验”，乡村经济如何跳出同质化泥潭？答案或许在于——“卖文化、卖场景的同时，更要卖出价值”。
PART.2
探索“四卖”破局：乡村消费场景的想象力
■卖服务：从走马观花的看客到“故事主角”，让体验溢价。
贵州丹寨的答案很直接：“别光看，亲自参与！”
丹寨县的乡镇结合当地苗族文化与非遗民俗，每年打造万人长桌宴、祭尤文化节、春耕大典等大型IP活动，吸引全国各地游客前来打卡游玩，让游客亲手体验蜡染、苗绣，甚至参与苗族婚礼仪式。其中，丹寨万达小镇建筑采用苗侗风格，引入国家非物质遗产项目，形成独具特色的综合性商业旅游目的地，被评为国家4A级景区，并取得了孤独星球2020十佳旅行地、戛纳铜狮奖、艾菲国际广告节等成绩。
◎2017年，石桥村被评为3A级景区，2021年入选贵州“第三批全省乡村旅游重点村”。2022年，清江村入选贵州“第四批全省乡村旅游重点村”。2023年，南皋乡入选贵州“第三批全省乡村旅游重点乡”。（图/贵州省文化和旅游厅）
当乡村服务从“展示”转向“参与”，游客不再是旁观者，而是故事的主角、文化的“共创者”，能够为手艺付费，为体验买单。
■卖场景：用故事力构建沉浸式乡村宇宙，打破“千村一面”。
“不会讲故事的陶器，只是碗碟；会讲故事的陶器，能卖出黄金价。”在云南的东南一隅，有一座小镇深谙此道。
基于近千年紫陶制作技艺，建水紫陶小镇打造传播紫陶文化的全场景叙事的沉浸式文旅消费地。在这里，没有千篇一律的“古风街”，有的是承载着匠人心血和故事的紫陶艺术品、回荡着驼铃声的古道、街角敲打陶土的叮当声和窑火映红的匠人脸庞，以及可以住进陶土主题民宿、夜市上用紫陶杯喝一碗当地米酒的沉浸式游客......
◎建水紫陶1953年与宜兴紫砂、钦州坭兴陶、荣昌陶并称“中国四大名陶”，2008年被列入国家级非物质文化遗产项目名录。紫陶小镇曾荣获“全国美丽宜居小镇”“2017年度中国美丽休闲乡村”称号。（图/文旅建水）
在紫陶小镇，文艺是一种生活方式，更是一种生活态度，每处生活场景都融进了在地基因，是文化IP与乡土记忆的共生体。
■卖生态：绿水青山变“金山银山”，低碳转型的“绿色溢价”。
作为“绿水青山就是金山银山”两山论的发源地，浙江余村在生产发展、生活富裕、生态良好的道路上，用“零碳”好好打了个样。
零碳余村数字化管理系统、余村印象碳中和建筑、毛竹林碳汇……这套闭环生态模式，让余村充分发挥竹林碳汇资源，与旅游、农业等产业融合，推动绿色经济与乡村振兴的协同发展。2022年，余村实现接待游客70万人次，村集体收入突破1300万元。更妙的是，余村碳普惠应用面向住户和游客，收集碳活动行为来转化碳积分，通过碳积分为各方主体提供更多的服务与收益，从吃、住、行、游、购、娱六方面让百姓真正参与到低碳生活中。
◎2022年，“余村印象”荣获铂金级碳中和建筑标识证书，树立了未来乡村绿色建筑的典范。（图/中国土木工程学会）
如今，低碳正从政策要求变成市场刚需，乡村的绿水青山也不再是“免费背景”，而是能兑换真金白银的生态资产。
■卖链条：单点突破后的全产业“共生”，打造“终身价值”。
一颗猕猴桃，怎么实现经济效益的有效释放？
也许我们会想到：果园观光收门票、果子深加工做果酱和护肤品、种植研学、直播带货......毕竟，链条整合才能裂变更多价值。
全球观光农场的的代表——日本MOKUMOKU农场便是个极具代表性的项目。该农场将主力客群定位为家庭和学生，以“自然、农业、猪”为主题，分别提供观光游览、科普教育、产品展览、餐饮美食、休闲体验、商品购买、度假住宿等服务。据悉，Mokumoku农场的年营收已达到52亿日元。
精准的客群定位、丰富多样的活动设置、密切关联的农旅产业链，让这个从杀猪场起步的家族企业，完成从“单一屠宰”到“第六产业”的蜕变，每年吸引约150万游客，客单价达3467日元，复购率超40%，成为全球农业观光的教科书级案例。MOKUMOKU完整的产业链生态，让每一环节都“长”出它应有的价值。
◎值得关注的还有MOKUMOKU的“农户共同体”模式，即联合周边农民成立合作社，统一采购降低成本30%，共享销售渠道提升溢价能力，带动农户增收。（图/社交媒体公开）
现代宜居宜业和美乡村消费新场景的建设，不仅要为游客带来全新消费体验，也要为当地住民实现经济创收，促进乡村产业的多元化发展。这其中需要坚持以农业为中心，坚持产业链的发展，而并非单一的产品销售。
PART.3
乡村未来逻辑：或是成为“新生活方式供应商”
当城市人开始为“情感疗愈”“亲子共学”“退休旅居”买单，乡村不再只是“乡愁”的载体，而是能提供治愈、灵感与归属感的“新生活方式”，它的价值边界也将无限延伸。
但不管是乡村服务瞄准的情绪价值消费，还是经济模式重构的生态转型，又或者是利益共享机制下的产业链完善，在笔者看来，其长期发展的关键逻辑仍然是我们一直在强调的“以人为核心的生活方式打造”。
当然，我们也需要警惕，过度商业化可能侵蚀乡村的文化根脉，乡村需要“开发红线”，不沦为城市的“仿制品”，亦不能沦为表演道具。
未来乡村，还能“卖”什么？毫无疑问，这是一个没办法简单回答的问题，需要从业者长期思考和探索实践。
当乡村是“新生活方式”的供给者，你认为乡村还应该“卖”的是什么？或者说乡村的下一个“爆款”会是什么？
