“谷子”文化发源于日本，是英语“Goods”的谐音，泛指动画、漫画、游戏等版权作品的衍生品（徽章、公仔、立牌、小卡等等），具有小巧、易收纳、价格低的特点，“吃谷（或买谷）”则指购买这些周边衍生产品。从产业链角度看，“谷子经济”（Goods Economy）涉及了IP资源、产品创意设计与制造，以及市场销售等多个环节。我们也有注意到，随着Z世代对二次元文化的热情高涨，“谷子经济”迎来爆发式增长，其在资本市场亦已成为投资热点。作为一种新的文化消费趋势，“谷子”撬动了规模超千亿元的相关市场，这其中包括文旅市场。
PART.1
“谷子”消费狂欢，他们在狂欢什么？
逛漫展、买“谷子”……近两年，泛二次元衍生品“谷子”成为年轻爱好者的主要消费趋势。调查发现，Z世代（指1995年至2009年出生的人）是“谷子经济”的绝对主力军。据尼尔森IQ与世界数据实验室联合发布的《Z世代消费报告》显示，预计到2030年，全球Z世代市场的购买能力将达到12万亿美元。
对于这类群体而言，“谷子”不仅是商品，更是一种生活方式。一方面，“谷子”文化具备高度的社交属性，是Z世代展示品味和个性的方式；另一方面，他们一部分人也会将动漫、游戏角色视为自己的“朋友”或“精神伴侣”，购买周边商品是他们与角色建立情感链接的一种形式。
显然，随着二次元文化蓬勃发展和Z世代人群逐步成为重要消费人群，动漫、游戏等产业成为文化产业的重要组成部分，其周边商品作为这一文化的重要承载体也逐渐演变出庞大的市场体系，光是二次元线下零售店就已掀起开店热潮，生活品牌集合店、潮玩品牌门店及文创文具店纷纷入局。根据艾媒咨询和前瞻产业研究院数据，2024年我国泛二次元用户规模达5.03亿人，预计2029年将达5.70亿人；预计2023-2029年，我国二次元产业规模将从2219亿元增长至5900亿元。
◎当前市场上与泛二次元相关的动漫、游戏等IP版权作品的衍生产品（周边商品）。（资料来源：中国日报中文网、澎湃新闻、天风证券研究所等）
对于市场来说，“吃谷（或买谷）”这一消费行为不仅获得了年轻人更长的逗留时间，也带动周边商场、餐饮、服装等消费，这让文旅消费市场察觉到更多机会，众多传统文旅业态纷纷搭上“谷子经济”快车，吸引此类客群。去年以来，“谷子店拯救老商场”等话题频登热搜，一些传统商业街区、商圈通过发展“谷子经济”为商场提升客流量，带动销售额，更借此打造热门的旅游新地标。浙商证券相关研报显示，国内已有超20个一二线城市的60余个核心商圈都在打造二次元消费城市地标。社交媒体和短视频平台的发展下，线上有关“吃谷”的讨论同样愈加火热。
◎上海的百联ZX、迪美等都是“吃谷（或买谷）”圣地，是很多二次元到上海必游玩打卡的地方。（图源：上海杨浦）
“谷子经济”出圈的背后是“泛二次元”用户及“二次元”内容市场规模的持续增长，其消费群体还有持续扩大的趋势。而从外延来看，“谷子经济”不仅涵盖二次元IP的衍生品市场，也在逐渐渗透到旅游等相关产业，形成了多元化的产业链和价值链。在大众关注和市场规模都迅速上升的情况下，这也为文旅产业生态提供了无限的想象空间。
PART.2
二次元如何在文旅产业中“加料”？
去年12月，“潮玩谷子经济”概念股在资本市场走强，在消费领域，“谷子经济”热潮折射出的是二次元文化文化消费对城市产业发展的良性驱动。某种程度上可以说，当下是二次元文化正式走向大众文化消费市场的关键阶段。
随着国产优秀IP的崛起并叠加中国制造能力，这两年“国谷”迎来快速发展机遇，在城市地标的建设中的影响日益显著，尤其与文旅项目的融合更是为旅游体验带来了全新维度。但事实上，“谷子”这类泛二次元衍生品造价本身不高，当附加上IP价值，售价就会呈现指数级别的增长，也就是“IP增值”。因此，IP可以看作是“谷子经济”的起点。
从IP到“谷子”，概念更迭下，其与旅游的融合形式并未发生显著变化。目前市场上“谷子”文旅经济形态包括城市商业街区与经典IP融合；自然文旅景区与国漫IP结合，通过科技灯光、声音、影像技术打造沉浸式夜游与剧情演绎；动漫文化与文创经济结合，围绕动漫IP开发文创商品、餐饮主题体验以及短期展览活动。去年11月乙女游戏恋与深空和上海豫园共同举办深空“喵”游豫园季，吸引大量游戏粉丝的同时，带动了豫园相关IP及其他产品贩售。
◎在《恋与深空》与豫园商城的这场联动里，豫园变身为深空猫猫乐园，设置深空猫猫主题装置和主题快闪，将潮流IP与传统文化景点结合，以文化赋能商业。（图源：黄浦最上海）
值得肯定的是，“谷子”自带的文化属性能够很好地植入至旅游场景中，尤其相对于其他文旅项目投入，二次元文化融入成本较低，小投入便能打造出新亮点。只是沿着其发展足迹，我们也能看到隐忧，市场上往往是大热的IP才能吸引更多新顾客和回头客，当前的“谷圈”情况亦是如此。从业者同样也会不断地淘汰、更新。
据相关从业者表示，国内“谷子经济”仍处在初级发展阶段，比如“谷子店”主要集中在一线城市且消费场景、演绎场景较为局限，主流产品和服务往往是卡牌、徽章，这也导致“谷子产业”陷入同质化竞争，难以长时间吸引客流。
PART.3
创新与运营仍是“谷圈”消费核心驱动力？
虽然大环境变了，但年轻消费者对于具有情感共鸣和个性化的商品有着更高的接受度和购买意愿，这种需求本身是可持续的。只不过现在的消费者都在比，比性价比、比服务、比创意，在这些比较中，IP价值运营便非常重要。多份相关研究报告指出，“谷子经济”的核心驱动力在于IP授权运营与深度开发能力，掌握这一技能的旅企有望步入“谷子”产业链的上游，真正实现品牌力的增值。
文旅市场不断发展的这些年时间里，也在不停地告诉我们：不能只看到需求和预估的需求，更要关注供给端的变化。当下，二次元文化与旅游市场融合的供给端亟待提升产品内容丰富度，推动创新与技术融合，形成自己的文化驱动力和产品表现力。在这方面，AR/VR技术或能为谷子经济注入新的活力。譬如，业界可以通过鼓励旅企运用大数据、人工智能、区块链等技术，提升“谷子经济”产品的创意设计和生产效率，打造具有地方特色的“谷子”品牌。
◎作为中国动漫文化蓬勃发展的代表，广州动漫文化氛围相对于其他城市来说更为浓厚，如今几乎每年都举办很多大型的动漫展览，例如萤火虫漫展。据不完全统计，2024年在广州举办的漫展约240+场次，这些漫展吸引着全国各地的粉丝前来，也相应地拉动当地旅游业和零售业的发展。（图源：广州漫展前线）
如今越来越卷的行业形式，各类策划公司、社会机构、媒体等主体纷纷入场，除了存在产品同质化、二手市场炒作混乱，还包括对未成年人缺乏引导等问题。中国消费者协会去年就发布提示，提醒未成年人“买谷”谨防一些消费陷阱：诱导未成年“氪金”；受支付限制选择社交平台等私域进行交易，平台无法对交易进行全程监管；面对货不对板、代购跑路等侵权行为无法维权等等。行业要健康发展，除了加大创新和提高产品质量之外，还需要加强这一领域的监管，推动实现不同产业与IP结合的良性循环。
我国具备一定人口基数和经济基础，在文化娱乐消费仍有提升空间，主观来看，市场也仍未饱和。2025年，文旅业是否能继续深化与“谷子经济”的融合，让更多的传统旅游项目焕发新机，实现品牌的长期可持续发展，还有待观察，但这一不妨碍各大旅游企业去积极把握住这一波浪潮。
5至10年间，“谷子经济”或成为年轻人消费需求中的重要一环，站在文旅产业发展视角，如何深化消费玩家与品牌之间的互动与联系？对此，你有什么前瞻性思考，欢迎与我们交流。
