为期8天的史上最长春节假期让多地实现春节旅游“开门红”，接待游客人次远超往年，不少旅游景区也陆续晒出亮眼“成绩单”。今年文旅市场供需两旺下，“出游”和“返乡”一样，成为春节的主角。
PART 1.
前半程返乡团圆，后半程花式出游。
“加长版”的春节假期结束了，多少人还在回味刚过去的春节假期？
甲辰龙年春节“超长黄金周”，让春节“返乡+旅游”的过年模式成为很多人的选择。从各大OTA（Online Travel Agency，在线旅游）平台发布的2024春节假期期间国内外旅游市场的统计情况与报告来看，不少游客在假期选择前半程返乡探亲，后半程出门旅行。文化和旅游部2月18日数据显示，春节假期出游人次和出游总花费等多项指标创历史新高。全国国内旅游出游4.74亿人次，同比增长34.3%；国内游客出游总花费6326.87亿元，同比增长47.3%。
回家乡团圆不再是年轻人“寻年味”的首选，新兴的春节出游玩法吸引年轻人的注意力。回顾整个春节假期，体验各种文化旅游项目已成为新年俗，过年正从传统的吃喝玩乐升级为更丰富的文旅新体验。
▲ 深圳宝安欢乐港湾系列新年活动
图/深圳发布
在去年以来的五一、国庆、元旦等假日节点，我们见证了国内旅游业的复苏，龙年春节长假更是看到了旅游市场由“复苏”到“突破”。当我们打开多地春节旅游“成绩单”，也不禁感叹，团圆、旅行两不误下，不仅带动了许多文旅消费新现象，也对文旅产品与服务品质提出更高要求。
Part 2.
春节出游玩法，人文与经济的交融。
“龙”元素、“年味”是共同的主题。
春节出游，大家对传统年味儿的追求越发明显。从社交网络上我们可以看到，春节期间各地举办的新春灯会、舞龙表演、文化庙会、非遗市集......无不彰显传承千百年文化的生机勃勃。例如，威武的潮汕英歌舞一路展演到海外，颇具地方人文特色的福建游神活动刷屏短视频平台等等。在春节前夕，我们也针对各地春节民俗，分析探讨了民俗文化对旅游产业发展的价值和意义。（点击查看《春节民俗观察：从民俗活动看地方文旅规划》）
▲ 西安大唐芙蓉园
图/新闻联播
另据北京市文旅局发布的数据显示，春节假期地坛庙会、龙潭庙会、厂甸庙会等游园庙会活动成为“顶流”，杭州灵隐寺、西安大唐芙蓉园、上海豫园等也是年俗游热门景点。
在携程平台，龙年春节灯会搜索量也同比翻倍，武汉园博园花灯会、南京秦淮河灯会、上海豫园灯会等热度较高。同时，多家文博机构推出龙年主题展和文化活动，通过“龙”元素文物为游客带来不一样的节日文化体验，如国家博物馆“龙肇新元——甲辰龙年新春文化展”、上海博物馆“春光龙融——上海博物馆龙年迎春展”等等。而名中带“龙”的景区也成为游客的热门选择，其中玉龙雪山、黄龙风景名胜区、龙门石窟等景区备受青睐。
▲ 武汉园博园花灯会
图/武汉市文化和旅游局
第八届武汉园博园花灯会是武汉今年规模最大、灯组数目最多的灯会，与之相配的还有演艺巡游、汉口里庙会等文化活动。
出游时间距离被拉长，“南北互换”流动趋势明显。
飞猪数据显示，国内中长线游同比增长超3倍，自由行平均旅行天数同比增加30%。北方游客青睐前往广东、海南、福建等地温暖过年，南方游客则倾向于到东北等地纵享“冰雪奇缘”，游客“南北互换、东西互跨”过年的特征显著。
值得一提的是，在粤港澳大湾区的“一小时生活圈”的加速作用下，今年北上购物、出游的港澳居民也成为新的风景线，“港人北上”成为日常。2月18日，微信联合同程旅行发布的《龙年春节消费“新意”观察》，显示香港居民北上过年成为新流动方向，港人内地线上线下交易笔数增长近5倍，交易金额增长超3倍。与此同时，春节期间前往港澳旅行的内地游客也呈井喷式增长。
▲ “港人北上”相关新闻报道
2023年11月，微信香港钱包WeChat Pay HK携手羊城通提升港人北上出行体验，支持香港市民在羊城通微信小程序和APP开通乘车码时，选择绑定微信香港钱包以港币便捷支付。“双向奔赴”催生了大湾区在跨城消费、生活方式和经贸往来等方面的新业态。
中小城市“老家游”火热，“过年回家住酒店”成新趋势。
受当地习俗、生活习惯等影响，回老家选择住酒店成为新趋势。事实上，“过年回家住酒店”已不是什么新鲜事。早在2019年相关OTA平台大数据就显示，春节期间全国酒店预订需求较平日明显增长，三线及以下城市酒店预订量较平日上涨近20%。
春节返乡潮使得人们携亲友重游家乡，探索本地美景美食，感受浓郁的年味，这也使得作为“老家”的中小城市文旅消费升温、县城酒店预订火热、景区、商圈等人气火爆。据央视新闻报道，周口、阜阳、上饶、驻马店、信阳等是春运返乡热门城市，周口、上饶、信阳等地区门票订单分别同比增长37%、95%、170%。而去哪儿数据则显示，今年春节假期热门城市酒店预订同比2023年增长达1.2倍，三线及以下城市高星酒店预订同比增幅达1倍以上。
Part 3.
新玩法、新趋势，离不开服务供给提质升级。
过年的方式其实始终在变化，仔细想想，火热的春节旅游背后，有群众不断增长的文化自信，也有传统文化的赓续、人文与经济的交融，更有城市地方以及企业商家在服务供给上的提质升级。
以河南许昌本土超市品牌胖东来为例。2月18日，全国多地发布文旅数据，春节期间，胖东来天使城、时代广场、生活广场3家商超3天接待游客116.33万人次，赶超河南游客接待量排名第一的景区，被网友戏称为没有淡季的“6A级景区”（据许昌文旅局数据，8天春节假期期间，全市11家4A景区共接待游客约127.3万人次）。继“淄博烧烤”“尔滨热”之后，胖东来成为年轻人另一大热门旅游打卡点，而游客暴增也带动了许昌当地“吃住行游购娱”多种业态的全城消费热潮。“胖东来有没有可能挂牌4A级景区？”也成为当下热点话题。
▲ “望月楼胖子店”杂货铺
图/网络公开资料
1995年3月，于东来开了一家40多平米、名为“望月楼胖子店”的杂货铺，这个小店就是胖东来的前身。
▲ 胖东来节后开门迎客，现场市民排队进场，人山人海。
图/网络公开资料
商超或者购物中心成为国家4A级景区在我国也早有先例。2011年，广州的购物中心正佳广场就申请成为国家4A级旅游景区；浙江海宁中国皮革城被评为国家4A级旅游景区；长春这有山、重庆天地旅游区以及长嘉汇·弹子石老街等都已获评国家4A级景区。
在笔者看来，一家超市可以跃升为一张城市名片，得益于其提供的优质产品和服务。从胖东来凭借服务细节与态度出圈足以看出，当今消费者在购物过程中越来越注重情绪价值的满足，对于天南海北来打卡的大众游客来说，胖东来不再是单纯的购物场所，更像是一个饱含温情的城市体验空间。
简单说，春节文旅热潮的背后，或许本质上是一场需求升级和供给创新之间的双向奔赴。我们也期待春节之后，文旅市场更关注消费者的情绪价值，提升产品和服务质量，实现消费者情感需求与城市文旅发展的长期“双赢”。
随着年轻人过年形式的动态变化，很多人认为年味在逐渐变淡，如何理解、追赶并推动年轻人的春节文旅潮流？对此你怎么看？
