2024年这一年，全球旅游业以强劲势头步入新的增长周期，也取得了亮眼成绩。随着2025年临近，我们即将站上一个新的旅行时代门槛上。在这个充满变革与机遇的时代，我们从旅游企业和旅游行业的发展视角剖析2025年文旅发展趋势，洞察变化，以期预见和理解市场端更多的需求与期望，为推动文旅行业的健康发展提供参考。
PART.1
回顾2024：全球旅游市场复苏亮点
2024年接近尾声，全年重大节假日已经全部落下帷幕。从已经过去的主要假期旅游数据看，国内出游人次、出游总花费均超过2019年同期水平。
今年，全球旅游业大事件频发，文旅市场宛如爆款制造机，浙江珞拾也保持了对市场的持续关注并做出一系列的专题研究产出。乐观情境下，2023年旅游行业所呈现出的恢复性增长的良好态势在2024年得到延续，旅游业以强劲势头步入新的增长周期，也取得了亮眼成绩。在可以看到的岁末，冬季冰雪游和春节出游又将带来新一轮的火热。
从细分市场表现看，“情绪力”是2024年大家最能感受到一个特点。小城、县域、乡村等旅游目的地持续火热，以及错峰出游、反向旅游、怀旧旅行等模式逐渐成为新常态，其背后所体现的都是一种情绪消费。情绪价值正在成为消费者选择产品和服务时的一个关键因素。在国际出游方面，尽管国际形势充满不确定性，但随着各国签证政策放宽和国际航线恢复，国际旅游市场基本摆脱了此前疫情的影响。尤其亚太地区旅游市场强劲增长，中东及中亚旅游目的地成新热门。
◎2024年第一季度国际旅游市场复苏情况数据来源：联合国旅游组织（UN Tourism）2024年第2期《世界旅游业晴雨表》报告另根据亚太旅游协会（PATA）发布的《2024-2026年亚太游客预测年中报告》，2024年亚太国际游客人数符合早前预测之趋势，持续强劲增长，且东北亚客源直至2026年都将是主要驱动力。
不过我们也从旅游经济增长数据中留意到，今年的表现与之前的乐观预期形成了一定反差。业内有人认为出游人数看起来很热闹，但带不动当地经济增长，一些旅游目的地的旅游收入与当地GDP增长趋势不符，且这种现象普遍存在。这又把话题延伸到了一个深度的点：旅游经济的贡献和局限性。
当前，旅游经济正步入常态化发展的新阶段。今年5月全国旅游发展大会在北京召开，这是党中央首次围绕旅游发展主题召开的重要会议。据悉，我国改革开放四十多年来，仅召开过两次国家级的旅游工作会，分别是由国务院于1981年和2001年召开的全国旅游工作会议。相比之前，今年召开的全国旅游发展大会规格更高、参会范围更广泛，让我们清晰地感受到旅游产业在国家发展战略布局中举足轻重的地位。因此，如果以传统旅游发展模式来解读当下的旅游经济发展，是对当代旅游经济发展现象和规律的一种误读。
在文化强国与旅游强国的战略指引下，从中央至地方逐步构建起“中央统领、省上总抓、市（县）主战、部门协同、梯次推进”的旅游发展新格局。简单来讲，文旅产业在政策推动和扶持下，各省市县乡对文旅的宣传会越来越“卷”，所推动的市场发展将引领细分市场的划分越来越多，老百姓对在国内文旅消费的选择和体验度也都会越来的多和好。这也意味着传统旅游企业面临着转型压力，同时新业态、新技术又带来了全新机遇，一个开放、共享、创新的旅游发展时代或将到来。
PART.2
洞察2025：文旅发展关键趋势
2024年前三季度，我们见证了国内旅游消费活力的持续释放，也见证了从报复性消费到理性消费的回归，预期2025年旅游市场“旅游进入城乡居民的日常生活”的常态化趋势更为明显，有更多旅行业将打破其既定的界限，融合趋势或将达到新顶点。
l 旅行节奏放缓，偏好更趋于理性及责任感（环保）的提升：大众旅游偏好走向“慢旅行运动”（slow travel movement），即减少旅行中参观的景点数量，从景点中寻求更有意义和灵魂触动的旅行体验。具体表现在有更多游客在规划旅行时，注重其选择对目的地及其社区可能产生的正面影响。这种负责任的旅行态度早于2020年就初现端倪（2020年夏季Booking.com对全球旅行者的调查数据显示60%的受访者表示愿意使用能够推荐对当地社区产生积极影响行程的应用程序或网站），也已经有许多旅游从业者开发了服务当地发展的旅游产品，譬如，游客可以在旅行中参与到当地海滩垃圾清理、珍稀动物保护等义工项目中。这一现实促使旅游业需要重新审视自身的运营模式及探索旅游目的地的方式，也传递出一个积极信号：旅游从业者可以抓住机会填补市场空白，通过创造更多富有想象力、创造力的环保型旅游产品来吸引这批客群。
◎《探寻中国环保旅行之道》报告内容 节选根据麦肯锡、雅高集团和携程集团于2023年联合发布的《探寻中国环保旅行之道》报告显示，有接近85%的中国旅行者认为可持续旅行“重要”或“非常重要”，这表明中国游客对可持续旅行持有高度的认可和期待。Booking.com缤客发布的2023年可持续旅行报告中显示，76%的全球受访者表示将采取更可持续的旅游方式，中国游客的意愿超出平均水平，达到了89%。
l 商旅休闲深度融合的旅行生活需求增长：随着长期工作与休闲之间的界限逐渐模糊，大众正寻找符合自身生活方式和个性化需求的旅行体验。我国多城市也积极通过城市更新、优化公共空间、引入技术创新和城市绿化转型，为居民游客提供更加宜居休闲的环境。综合因素叠加驱动下，2025年的休闲旅行、新型商务旅行、商旅休闲结合旅行等有望接近甚至超过2019年水平。
l 游客换新，亚太旅游市场将呈现多元商机：地缘政治紧张局势、社会舆论等一系列的变化导致了以西方为主要目标市场的旅游公司影响力逐渐式微。亚洲人对本国景点和邻近国家的兴趣重燃，2025 年将是亚太和中东地区重要的一年，预计到明年底有望再次刷新旅游纪录，成为未来全球旅游业增长的主要引擎。与此同时，随着17日全面放宽优化过境免签政策公布，“China Travel”再次升级，中国二线城市也将迎更多外国游客。
◎亚太旅游协会 (PATA)《2024年年度旅游报告》2023年，亚太地区47个旅游目的地的国际游客人数达5.22亿，比上一年增长了94.3%；2024年，至年中已达近2.62亿人次。亚太游客所到访的前十大目的地当中，亚洲目的地占了八个，中国占首位。国际航空运输协会也预测，在未来15年内，亚太地区的客运量将增长最快，到2043年将占全球客运量净增量的一半以上。
l 酒店住宿、交通等配套服务更智慧化、人性化和更自主：调查研究发现，在旅行配套服务方面，消费者的兴趣集中在三个核心点，即宠物友好、企业责任和环境体验。调查发现，越来越多的游客希望整个预订管理过程能够完全数字化，绝大多数人认为数字体验的质量是预订决策的关键因素。此外，随着无接触支付网络的扩展，移动钱包和超级应用将进一步简化全球出行过程。全球各地旅游企业已在积极尝试利用大数据和AI等技术来改善运营，接下来，技术对旅游规划的影响力持续加深。
PART.3
大潮奔涌：如何在变化中寻找机遇？
中国旅游发展和其他国家不同，走的是中国特色化道路，发展到今天，我国旅游开发形成以政府为主导的开发结构，旅投公司成为开发投资的主导力量。前面我们提到，2024年全国旅游发展大会把旅游产业重新提到一个新的位置。“十五五”期间，旅游市场的产业供给、消费模式和行业布局也将发生实质性改变。
面对用户消费习惯的更新、人口结构变化和整体经济面临的挑战，我们预计游客将继续追求理性消费，极端气温和其他天气事件也可能会影响许多游客的目的地选择。目前来看，更好地连接旅行者、体验提供者、平台和其他参与者将是未来转型的重要方向。同时，随着文旅开发驶入转型升级的新赛道，文旅融合的发力点也指向城市更新、全域旅游、乡村振兴这三大引领方向。
在此变革环境下，2025年旅行和旅游业需要持续保持项目开发的警惕性和运营的灵活性。譬如，在经济低速运行背景下，关注如何有效的把城市设施、公共服务设施转化成具有文旅功能的新城市消费型场所，实现用城市更新和城市旅游带动城市发展；如何以新质生产力为产业指引，孵化出新规模化、高质量发展的旅游市场等等。不过从长远发展视角，旅游行业如何更好地融入国家战略体系，明晰旅游发展的未来路径，还需要深度思考和审慎判断。
当前大多数人的共识是：我们仍处于一个消费降级周期。针对这样的消费降级环境，业内多数都在思考“基于运营为导向”的发展模式，你认为，2025年市场目标还应该聚焦在哪些方面？
