编者按：2013年6月12日召开的全国旅游工作会议上，习近平总书记提出，旅游是经济发展的支柱产业之一，同时也是扩大内需和促进消费升级的重要手段。他提出将旅游业作为新的增长点和推动经济转型升级的重要方向，要加快建设一批世界级旅游目的地的要求。世界级旅游目的地作为提升目的地的知名度和竞争力，拓展国际旅游市场的重要抓手，进一步厘清其基本概念，明确其建设要求，对促进文旅高质量发展的重要性不言而喻。
2023年4月23日，在中国旅游研究院主办的中国旅游科学年会上公布的2023年文化和旅游部宏观决策研究课题名单上，周玲强教授申报的“发挥WTA在世界级旅游目的地标准制定和样本培育中的重要作用”荣获立项，该课题是文旅部在本次立项中明确开展世界级旅游目的地标准制定的应用型课题。
《大咖精选》栏目特邀周玲强教授，围绕世界级旅游目的地作系列话题分享。本期主要从世界级旅游目的地概念、特征等方面的内容做相关解读，同时分析探讨国内外各地打造世界级旅游目的地的实践案例，以期为全球发展中国家旅游业创新突破提供一定的理论意义和应用价值。
PART 1.
世界级旅游目的地的
基本概念和特征
什么是“世界级旅游目的地”？
作为世界级旅游目的地应具备哪些条件？
旅游目的地的研究在国外起步较早，美国学者Gunn在1972年就提出了“目的地地带”的概念。英国学者Buhalis于2000年明确提出旅游目的地概念，认为旅游目的地是一个完整的地域，并总结了Leiper和Cooper、Wanhill等学者的研究成果，认为旅游目的地具有某种感知吸引力，集中了可满足旅游者需要的设施和服务，能为消费者提供完整的旅游经历，同时也指出旅游目的地由吸引物、进入设施、便利设施、有效产品组合、活动和其他辅助服务设施六大要素构成。此后，国内外学者从区域范围、旅游需求、系统功能等不同的视角，对旅游目的地的概念和内涵进行了探讨，但至今尚未形成广泛和统一的概念认知[1]。
▲ 图1 旅游目的地六要素
因而，旅游目的地实际上是提供旅游活动及相关服务的中心地域，是集旅游环境、旅游资源、消费需求、旅游交通、旅游设施、旅游产品和旅游服务为一体的空间复合体[1]。就目的地等级(知名度)和影响而言，人们通常将旅游目的地分为世界级旅游目的地、全国性旅游目的地、区域性(地方性)旅游目的地，并把具有世界知名度、影响力和国际质量水准的旅游目的地，称为“世界级旅游目的地”。
不过不同于国外，国内对于旅游目的地的研究起步晚，理论基础较为薄弱，尚未形成一个完整的、科学的世界级旅游目的地行动路径、实施方案、评价指标，同时在国际视野、投资服务、市场需求等领域未对标世界，从而造成在世界级旅游目的地建设时目标不明、概念模糊。目前，国际上通行的建设标准，受制于概念理解和出发点、落脚点的不同，无法适用于国内不同的社会、资源环境。
在2014年，中国社会科学院旅游研究中心提出世界级旅游目的地应具备八个方面的特征（如图2所示）。
▲ 图2 世界级旅游目的地八大特征
数据来源：中国社会科学院旅游研究中心课题组
随着旅游“通道”改善，交通越来越便捷，旅游目的地的活动范围变广，这就促使旅游目的地的类型越来越趋向大区域化，旅游目的地的级别也越来越趋向国际化和世界级。参照国际上著名旅游目的地的建设与发展经验，结合国际国内旅游目的地建设相关研究成果，或能从中探索国内外打造世界级旅游目的地之间的共性特征和各自的独到之处。
PART 2.
国内外打造世界级旅游目的地的
实践案例
法国旅游经济学家罗贝尔·朗加尔在其著作《国际旅游》 一书中指出：“一个风景旅游城市如果没有国际旅游的发展，旅游业将很难成为现代产业。
入境旅游是建设国际旅游目的地的主要内容之一，以韩国为例，韩国通过将传统文化和“韩流”文化产业等元素融入旅游产业，使文化和旅游两个产业相辅发展，并通过设立韩国文化研究院等多样化的营销推广方式，成功地塑造了以文化为先导的国际旅游目的地形象，大大提高了韩国在国际旅游中的影响力[2]。
从韩国建设国际旅游目的地的主要措施来看，包括以下四个方面：
（1）建立合理分工体系，积极开展对外交流
韩国政府为了发展旅游业，形成了分工合理的管理系统，设立了韩国文化体育观光部(Ministry of Culture，Sports and Tourism)和韩国旅游发展局(Korea Tourism Organization)。前者从文化、艺术、体育、观光、宗教、媒体、宣传等各个方面推进多种政策，即是韩国旅游发展战略的主要决策者;后者是由政府投资的公共事业机构，其主要任务是通过改善住宿条件、开发新的旅游产品、改善旅游环境等吸引更多海外游客，并将韩国推向世界旅游市场，是韩国旅游发展战略的重要执行者[2]。
（2）重视海外营销，针对不同的市场制定不同的营销策略
韩国文化体育观光部在全球27个国家和地区建立了韩国文化院(其中有2个在我国的北京和上海)；韩国旅游发展局在东京、纽约、多伦多、杜拜、曼谷和悉尼等27个城市建立了海外分社，其中以我国最多( 7个)，通过多样的免费文化活动和展示活动来宣传韩国文化[2]。
（3）通过多类型的节事活动提高国际形象和旅游吸引力
韩国文化体育观光部通过针对庆典现场的评价和审查，选定44个庆典作为2015年的文化观光庆典。除传统文化因素，韩国政府也注意将消费新元素与旅游相结合，最典型的就是韩国购物季。与美国“黑色星期五”和香港的Mega Sale等购物促销活动不同，韩国购物季的参与企业不仅有免税店和品牌店，还有酒店和旅游景区，是集购物、“韩流”和观光于一体的文化体验活动。（据韩国旅游发展局官网资料整理）
（4）利用“韩流”的影响，持续打造旅游品牌
早在20世纪末，韩国政府就制定“文化产业振兴基本法”，设立韩国放送(广播电视) 影像产业振兴院、电影发展基金等机构，制定切实可行的产业发展政策并有效地指导和支援韩国影视产业的健康成长和发展，“韩流”现象应运而生［3］。
和韩国不同的是，被称为“亚洲旅游天堂”的新加坡从独立初期开始，就高度重视国家品牌。
20世纪60年代，新加坡将旅游业与贸易、造船和制造业一起确定为国家发展的关键产业。自此，旅游业一直是新加坡经济发展计划的核心，旅游政策和战略与其他国家优先事项一起制定，并在城市的规划设计方面进行了很多开创性的探索，这些探索不仅仅发生在高密度的市中心、美丽的滨海湾，也发生在自然山水之中。新加坡将鱼尾狮用作国家符号，通过美化旅游环境、商务环境；完善机场、酒店、交通等硬件设施；推进客源多元化并开辟圣淘沙、飞禽公园等新的休闲观光场所；建立良好商业信誉等方式向美国、澳大利亚、日本等市场推介自己，在90年代成为亚洲旅游强国，做到了“以出色的治理能力赢得了与其先天条件不相称的巨大国际影响力”。
▲ 新加坡旅游地图
来源：Visit Singapore
这些国外的实践也再次表明，世界级旅游目的地建设尚无统一标准，而是一个涵义丰富的广阔概念。在制定各类旅游目的地建设规划时，需要把概念转变为可落地、可操作的具体目标。在2021年的重庆巫山县《青石渔村旅游发展规划》中，浙江珞拾以中国社会科学院旅游研究中心课题组的世界级旅游目的地八大特征为理论依据，从原生禀赋梳理、发展路径、实践路径等方面，立足本土，引进创意，创新开发与整合旅游项目，优化提升基础设施，思考如何打造青石渔村世界级旅游目的地。
▲ 浙江珞拾《青石渔村旅游发展规划》规划路径
▲ 浙江珞拾《青石渔村旅游发展规划》效果图
结语
建设世界级旅游目的地，并非只是通过短期创建和得到某一机构认定即可取得成功，而是需要通过长期的不懈努力和持续优化提升才能建成的系统工程，能否在世界范围内形成独特品牌、强大魅力和广泛认同，是世界级旅游目的地建设成功的关键。对于国内世界级旅游目的地建设来说，在借鉴世界旅游产业发展方面取得的经验的基础上，更需要依托中国丰富的自然资源、文化底蕴和现实实践来因地制宜，从而既符合世界旅游业发展的规律，又具有中国特色社会主义风貌。
