从南京“10元咖啡阿姨”、活跃于北京高校圈的“鹅腿阿姨”，到大学生单车夜骑开封、理发师晓华带动怀化文旅创收，社交媒体裂变传播成为城市或乡村出圈的重要“舞台”，让人们再次感受到年轻群体瞬息万变的消费心理，从中我们也看到旅游业发展处于极具变数的时代。随之而来的是，文旅产业的发展正从传统的“文旅+”模式逐渐转向“+文旅”。
PART.1
传统“文旅+”模式，
“+”的是什么？
当旅游不再局限于传统意义上的旅游观光，文旅行业通过文化与旅游的深度融合，拓展出更加多元的发展模式。可以看到，“文旅+”在今天早已不是一个新鲜词汇，“文旅+万物”也不是什么稀奇事。
从产业融合的角度分析，传统的“文旅+”模式往往是一种相对单向的融合。其强调以文旅产业为核心，与其他产业进行跨界融合，创造出新的旅游产品和服务形态，提升旅游的文化内涵和附加值。这一模式中，文化旅游是主体，其他产业则作为辅助元素或者可利用的资源被融入其中，例如，“文旅+农业”催生了乡村旅游、田园综合体等新兴业态；“文旅+科技”则通过VR/AR技术、智慧旅游等手段，促进非物质文化遗产创新转化。
◎作为“法中文化旅年”及“中法文化之春—法中建交60周年特别呈现”项目之一，“巴黎圣母院”沉浸式VR体验展通过一批有数字科技加持的体验项目，精确还原了巴黎圣母院这座哥特式建筑从中世纪兴建到当前修复的全貌，带来一场穿越时空的沉浸式探索体验。
如果说文旅产业像是一个向外辐射的光源，在当前旅游业发展面临着极具变数的时代，其向外探索其他产业的融合实践过程中，其局限性也十分明显。
在“文旅+”方面，无论是“+民宿”、“+康养”，还是“+美食”、“+非遗”等等，众多文旅项目推出类似的“旅游+”项目，多以旅游为出发点，大家所关注的还是文旅本身。站在市场角度，传统“文旅+”模式下的旅游产品容易出现同质化，缺乏吸引力、独特性和稀缺性，文旅内容也常浮于表面，无法真正深入更深层次的内容，自然难以进行更深层次的融合。对于喜好瞬息万变的年轻群体而言，这种局限使得他们容易产生审美和体验疲劳，进而影响市场的可持续发展。
随着文旅与其他领域“跨界合作”的发展理念和趋势不断加深，不管是从全球视野还是中国旅游市场正面对的挑战和机遇，我们看到“以文旅做文旅”的时代在悄然退场，顺应当代大众消费需求升级的“+文旅”概念正寻求更多的可能。
PART.2
“+文旅”概念，
重构跨界融合模式？
经过二十多年发展，我国沉浸式文旅已经从起步阶段迈入跨界融合阶段。文化和旅游部于2023年11月印发的《国内旅游提升计划（2023—2025年）》指出，要促进旅游新业态有序发展。推进“旅游+”和“+旅游”，促进旅游与文化、体育、农业、交通、商业、工业、航天等领域深度融合。面对“新文旅”时代的来临，一些对于市场变化较为敏感的文旅项目开始寻求改变，文旅融合边界也不断拓展，“+文旅”成为驱动文旅产业发展的新风向。
相比之下，“+文旅” 模式不再将文旅作为绝对核心，而是更加注重从其他产业出发，将文旅元素作为增值点融入到各个产业的发展战略中，成为各个产业的一种内生性的增长动力，是一种更为多元的、深入的融合思维。这种模式将“沉浸式文化感知体验与新消费综合体相结合，比如，“教育+文旅”通过研学旅行、博物馆实地授课等形式，将教育与旅游相结合，既有利于教育推广，也能够带动地方文化旅游；“体育+文旅”则通过举办大型体育赛事、户外探险等活动，吸引游客，促进体育与旅游的深度融合。
以11月1日以来，“理发师晓华”偶然爆火事件来看，这是一次由圈内到圈外引爆的文化现象，不仅为她个人带来了互联网流量，还迅速推动湖南怀化这座城市摇身一变成全国瞩目的“大网红”，短时间涌入大量游客。
◎据相关报道，理发师晓华7天吸引客流超20万人，拉动怀化市消费1.2亿元。
近几年，因一个人或一件事带火一个地方的事件屡见不鲜，未来也还会有更多类似的现象成为新的热点，“晓华效应”是在互联网时代众多“意外走红”事件中的又一代表。但长期来看，互联网时代的热点更迭速度极快，热潮消退后，资源和关注都难以持续，这也在提醒各方：“被看见”只是第一步。
正如上述所言，每一场流量背后也都是一场“大考”。从怀化政府部门作出的一系列“友好型城市”行动中（如，穿着少数民族服装的表演者高铁站接游客、凭身份证享受景区优惠和消费折扣、街巷被爆改为新型市集等等），我们也可以窥见，有更多的城市开始意识到，当下的大众更关注简单的、贴近现实生活或者满足现实需要等文化或事物，城市旅游业也正逐渐走向参与度更高，更复合多元的发展阶段。
从“文旅+”到“+文旅”，这种转变意味着文化内容的重新定义与赋能，文化与旅游的深度融合不只是单向的叠加，而是一个系统性、全方位的重构过程，同时也意味着文旅产业需要以更加开放包容的姿态融入经济社会发展大局。
PART.3
拓展“+文旅”的可能性，
能否在生活中深度嵌入？
如今，受益于经济增长、科技进步、交通改善，旅游进入城乡居民的日常生活、游客进入城乡居民的生活场景和休闲空间，以人为本、主客共享也成为行业发展的共识。
我们对旅游业的繁荣保持乐观预期的同时，也要高度关注如何创新文化表达方式，特别是传统文化的现代表达。就如何主动掌握未来文旅发展趋势来说，不管是“文旅+”还是“+文旅”，文旅企业都不再仅仅是旅游服务的提供者，更是创造者和传播者，通过造场景、差异化、立IP，拓展“+文旅”的可能性，让文化和产业在旅游中、在生活中的嵌入更加深入。
举例来说，在传统农文旅项目体验方面，农业景观常常作为观赏性资源，未深入到农业生产过程、农民生活方式等更深层次方面，“农业+文旅”以农业为核心，进行文旅赋能、文旅产业拓展，利于更全方位地与旅游体验相结合；在“文化空间+旅游”模式中，诸如杭州国家版本馆这种文化空间，正经历从图书文献收藏展示场所向综合性文化旅游景区的转变，不仅实现空间功能扩展，更推动文化空间景区化的革新，从而重构一个“主客一体”的文旅新生态。
◎国家广播电视总局积极推动“短剧+文旅”这一模式的发展，计划在2024年创作播出100部“跟着微短剧去旅行”主题优秀微短剧，推动一批实体取景地跟随微短剧的热播“出圈”。
谈及文化和旅游在更深层次和更广范围的融合发展，笔者认为，文旅开发错综复杂，通过“+文旅”模式能够为地方旅游产业接入内容生产环节，满足主客对文旅融合发展的更高要求，但这也对地方文旅部门和相关从业者提出更多方面的能力考验。
从“文旅+”到“+文旅”，你觉得产业链思维在行业趋势变化中起到了什么作用？
