在内容消费全球化背景下，怀旧作为一种平常化情绪，引发“怀旧经济”兴起，打“怀旧牌”“情怀牌”成为今天很多老品牌寻求破圈的方式，文旅内容消费也呈现复古化现象，包括打造复古小镇、怀旧街区等，但敷衍、廉价的场景设计，复制粘贴的内容产品，以及缺乏情感共鸣和生活体验并不能激发大众消费欲望。在沉浸式场景化时代，文旅消费场景一味靠卖情怀显然有些行不通，我们始终不能将城市的空间与历史、与文化、与生活割裂开，而是让空间场景成为密集、多样化的城市生活网络中的关键拼图。
PART.1
城市怀旧消费空间，
是复古、复刻？还是复制粘贴？
过去这几年，我们在社交平台可以看到形形色色的游客打卡照片，其中有一类照片场景多为人造网红街，诸如1:1复刻的欧美日韩热门城市街景、怀旧复古主题商业街区、民国风情小镇......
在内容消费全球化背景下，怀旧作为一种平常化的情绪，引发“怀旧经济”兴起。尤其随着中国式现代化进程加快，城市更新改造中所逝去的东西就愈发显得珍贵，更加引人“怀旧”。在文旅消费板块，也催生出文旅消费场景复古化，打“怀旧牌”“情怀牌”便成为今天很多老品牌寻求破圈的方式，怀旧消费空间在各大城市纷纷涌现。
例如近两年，“老北京”“老上海”“老长沙”在现代化城市商业街区重现，包括长沙现象级网红“超级文和友”、北京“和平菓局”以及上海的“1192弄老上海风情街”等等，一度成为城市新的消费打卡热点。
◎北京-和平菓局图源：网络公开资料
据悉，“和平菓局”主要由16个场景构成，包括正阳门车站、时间照相馆、和平邮局、北京胡同等构成，主题以怀旧、复古、沉浸式为主，以微型场景还原上世纪八九十年代的老北京。
国内各地流行起文旅消费场景的复古、复刻，会是一次城市更新+城市文商旅业的双赢吗？
通过对现有复古街区等怀旧消费空间业态的持续观察发现，其大多只是简单地“复制粘贴”，忽略了其背后深厚的历史、文化底蕴和生活气息。在社交媒体上，有关复古街区同质化和过度商业化的吐槽也随处可见。这些粗制滥造的建筑景观，只成为了大众拍照的背景板，且很快就被人遗忘。
在十多年的各地文旅项目顶层设计和运营实践的深厚积淀中，我们一边积极探索文旅创新发展路径，一边持续观察着项目所在地居民的生活变化。我们看到，文旅项目的规划设计会随着城市或乡村的文化发展和生活方式更新。如今，文旅项目体验化、沉浸化趋势引领下，大众更加看重体验，以及对城市和生活的深度理解，缺乏情感共鸣和生活体验的文旅产品并不能激发居民游客的消费欲望。
换言之，那些“照搬照抄”的文旅项目，在风格、业态乃至体验上的高度“查重率”，正悄然侵蚀着游客的新鲜感与期待，也不禁让人疑惑：这究竟是场景复古、复刻？还是盲目地复制粘贴？
PART.2
复古街区“撞脸”严重，
仅是商业形态创新乏力？
放眼望去，各路效仿者接踵而至，反应平平者却无数。像是旅行社、博主、游客等群体在安利复古街区时常用的句式是“随手一拍就是老北京/上海/广州的味道”，直接暴露出城市复古街区陷入了同质化怪圈：复制的建筑风格，复制的美食和纪念品，使地域文化的独特韵味被稀释殆尽，让市民游客逐渐失去兴趣。
除了场景和商品，在商业运营上同样高度雷同。一个又一个的复古商业街区因缺少科学规划和运营特色，客流稀少，陷入严重亏损局面，甚至有的刚建成就走向荒废烂尾边缘。
以有着百年历史积淀的杭州解百商业空间为例，今年4月1日起，解百A座率先启动改造；8月，改造初现雏形的解百A座试运营，以怀旧复古风亮相。但市民游客好似并不买账，给出了“抽象”“惊吓”等评价，运营效果也未如预期理想。
◎杭州-解百商业空间图源：浙江珞拾实地拍摄
虽然解百在各个方面的表现形式是复古风，但略显廉价的场景设计，以及部分空间是现代与复古风夹杂共存，较为割裂，让其失去了自己的调性，缺失了独特性和特色化，也未能真正的挖掘呈现出杭城深厚的历史文化底蕴。
作为杭州的“老牌商场”，能在激烈的市场竞争中不断推陈出新固然值得敬佩，只不过，用略显不走心的“情怀”来谋得生机，其模式成效如何还有待市场继续验证。这也给一些想要“以怀旧突围市场”的商业体一些思考和警醒。
诚然，作为文旅行业从业者，我们可以理解，合理利用文旅元素与城市更新相结合，契合当代年轻人的旅游习惯，能够推动文化旅游和消费场景创新，打造出城市新名片。但“似曾相识”的景观和产品，让人难以捕捉到当地的地域风情和生活特色，也是客观存在的事实。
中国幅员辽阔，地方特色差异显著，复古街区等文旅消费场景同质化严重，频频“撞脸”，并非因为历史文化的趋同，总结来看，除了产品和商业形态创新乏力，也归因于网红化的传播方式，当人们更多地沉浸在网红的流量中，便容易忽视建筑中的历史、文化和生活。
但城市不是“打卡”的背景，而是生活场景。如同旧街区的保护与城市发展的冲突是个永恒的话题，城市文旅消费场景复刻与复兴同样也是个长久持续的探索与实践。
PART.3
文旅场景消费时代，
空间是生活的关键拼图。
城市学家简·雅各布斯曾在《美国大城市的死与生》讲述了人行道（街道）的作用：“街道及其人行道，城市中的主要公共区域，是一个城市的最重要的器官。试想，当你想到一个城市时，你脑中出现的是什么？是街道。如果一个城市的街道看上去很有意思，那这个城市也会显得很有意思；如果一个城市的街道看上去很单调乏味，那么这个城市也会非常乏味单调。”
今天我们谈论简·雅各布斯仍具有一定的现实意义。一个城市的商业街区和街道一样，是居民游客重要的生活体验区域。
尤其当下，旅游热点的风向已逐渐由“风景”吹向了“场景”，文旅在深度融合中走进一个“沉浸式场景化时代”。站在新时代游客视角，可以感知到，他们不仅想要观光打卡景点，还希望与这座城市及当地居民产生更多生活连接，而不只是一个匆匆行过的旅客。
这种形势下，文旅消费场景一味靠卖情怀显然有些行不通，一味的空间造景也明显不够，关键还是生活功能本身。不管是“怀旧复古”还是“赛博朋克”，我们始终不能将城市的空间与历史、与文化、与生活割裂开，而是让空间场景成为密集、多样化的城市生活网络中的关键拼图。当它们成为人们生活的一部分，城市独有的历史文化才能被激活，这些复古商业街区才算完成真正意义上的复刻。
虽然“复古”指向过去，但目光却朝向未来。年轻消费者的消费心理是瞬息万变的，同时，所有的商业形态又会有一定的周期性，想要让一个地方“流量”不减，有足够的力量生存延续，除了一直强调的情感共鸣、差异化和个性化属性的保持，也需要发挥自身空间属性功能，提供不一样的互动体验，并且产品、体验和功能可以随着生活变化和城市发展保持更迭状态。
在笔者看来，建筑空间之于城市，并非只是重塑城市环境的技术工具，也是对城市文脉的关注与延续。如同简•雅各布斯在《市中心是为人民的》文章中用一句话来警醒城市决策者和规划从业者：“设计一个梦想城市容易；重建一个活的城市需要（真正的）想象力。”关于城市怀旧消费空间复刻“想象力”导向，或许应该重点关注城市和市民生活，追求空间的生活性，依托文化赋魂、业态赋新、科技赋能，真正实现为人们的生活赋美。
情怀消费在当今社会中已经成为了一种流行的消费趋势。你会因为“情怀”的推动选择一个旅游目的地，并完成情怀消费吗？
