一直以来，文化IP都可以说是文化旅游产业的核心竞争力，也是文旅项目或文创产品成功与否的关键因素。近两年，随着市场需求更迭速度加快，文旅赋能使得行业的边界正在被模糊，愈多文旅项目凭借短视频等社交媒体平台打造出“网红”、“爆款”的文旅IP标签，且成功出圈。但对比迪士尼、Hello Kitty、环球影城等经久不衰的国际性文化IP，“网红”国产文化旅游IP似乎总是“昙花一现”。在竞争白热化的文化消费时代，有关文旅IP的打造路径，值得业内利益相关者持续深耕和探索。
PART 1.
国内文旅IP的生命周期太短？
最近几年，IP可谓是与文旅发展捆绑最紧密的词，形象IP、活动IP、文创IP等等，超级IP似乎已成为优质旅游的风向标，也正逐渐成为新型旅游时代发展下的核心竞争力。夸张一点说，好像所有文旅人都在研究“旅游+IP”到底怎么玩。（据百度百科解释，IP 为Intellectual Property缩写，是一个网络流行语，直译为“知识产权”，互联网界的“IP”可以理解为所有成名文创，包括文学、影视、动漫、游戏等作品的统称，也可以说是一款能带来效应的产品。）
在世界各国文化交流密切进行的当下，业内常以迪士尼作为文化IP赋能文旅发展的典型案例，相比之下，国外的一些文化IP产业在很多方面的确具备优势，国产文化IP还处在“迎头赶上“阶段。
诸如这两年的“泉州簪花”“天水麻辣烫”“景德镇无语菩萨”等国内文旅IP虽层出不穷、红极一时，但对比迪士尼、Hello Kitty、环球影城等经久不衰的国际性文化IP，大部分“网红”国产文旅IP似乎总是“昙花一现”。据相关数据显示，今年上半年国内爆火的文旅IP，平均寿命只有25天。而这种现象也并非今年如此，对于各地文旅而言，从现有资源中挖掘同时具备长线文化价值与消费价值的产品，打造出长久有效的文旅IP是长期以来的难点。
再看向国内文创类IP，可以持续性运营的也寥寥无几，人们最熟知的应属“故宫”和“敦煌”。自2008年故宫文化创意中心成立以来，“故宫”就从庄重的皇家宫殿转型为颇有趣味的网红品牌。2013年，故宫淘宝首次亮相，迅速成为大众关注的焦点，故宫文创IP成为近些年来国内文创届的重要代表。敦煌文创虽出圈较晚，但基于厚重底蕴与创新创意化的经营，也逐渐成为国内颇具影响力的文创品牌。
◎敦煌博物馆联名文创产品示例图源：敦煌文创IP授权中心
近些年，敦煌博物馆官方与多个品牌跨界合作，借助敦煌文化IP，打造一系列文创产品。譬如，与万仟堂联名推出系列茶器；与野兽派联名推出以宫阙灯香氛蜡烛为代表的香氛礼盒；与爱马仕中国慈善丝巾项目合作推出限量版斜纹真丝方巾 ——“画家的珍宝”，等等。
基于国内文旅IP的市场发展趋势，单一IP的成功往往依赖于短期内的高曝光率和大众猎奇心理，缺乏深厚的文化底蕴、多样化的体验内容，以及对大众不同群体需求的深刻理解，如果没有新的亮点和持续性的吸引力，游客在体验后注意力会迅速转移，很难再度为此买单，其热度同样会迅速衰减。这也是目前国内众多文旅IP频出，推出时其关注度很高，但生命周期很短的原因之一。
PART 2.
打造“长寿”文旅IP困境重重？
相当一段时间内，国内相关行业对文化IP的认知局限于“流量”二字，对于爆款IP的讨论也多是用户的关注率，可谓是“有数量，缺质量”。
抛开现有国产文旅IP体量大小不谈，其“寿命短”的原因大体可以归结为以下几方面：一是，短暂的曝光率和新鲜感。高曝光率和新鲜感是这些文旅IP爆火的主要原因，而在当前的社交媒体环境下，热点更替速度非常快，如前文所提，单一IP如果没有新亮点和持续吸引力，公众注意力和新鲜感一旦消退，热度会随之迅速下降。二是，基础设施跟不上。很多突然爆红的地区，其基础设施和服务能力难以与突增的游客量同步完善，影响口碑传播。三是，运营策略待创新。一些文旅IP在推广过程中常常陷入“同质化”和“短期化”困境，未能及时跟进有效运营策略，难以在市场中获得持久的竞争优势。
综合来看，IP的打造有其独特性，传统文化在创新时自然会面临诸多困境，比如：非物质文化遗产的留存问题、传统艺术美学是否符合现代大众审美、传统手工技艺能否机器批量生产、文化如何实现创新转化和商业转型......因此，如何为旅游注入“文化IP”，为文旅IP不断创造消费场景，是我们要思考的问题。
尤其当下国内文旅市场的情况是，一个IP火了之后，多地会争相模仿，从而导致市场快速饱和，游客注意力被分散。以国内景区为例，虽然现在很多景区游客量已达几十万、上百万，但大部分还处于观光型，给人一种“好山好水好无聊”之感。同时，大部分景区的文创商品除了雪糕、冰箱贴，就是钥匙扣、明信片，没有地方特色。站在文旅商业角度来看，可能直接导致文创商品十分平庸化、同质化，游客的自然认知度和转化率过低，面临商品滞销等系列问题。
◎西安毛绒“肉夹馍”文创产品绒馍馍图源：西安文旅之声
近年来，从博物馆、景区景点推出的衍生文创众多，很多市民游客都能随口说出几个熟悉的西安文创产品。今年6月份以来，以肉夹馍为造型设计制作而成的毛绒玩偶“绒馍馍”堪称西安“顶流”，在直播镜头里，制作肉夹馍的过程被高度还原。
旅行本质是个相对大的话题，但又很难脱离对它的探讨，基于笔者长期调研经验认为，贴合文化和旅行本质的文旅IP更容易长久。这需要从其本身的文化内涵、知名度、宣传频率、所存在时间、人群覆盖度等多个方面考量，同时，在互联网社媒环境下，如何给消费者更直观的刺激和共鸣也十分重要。
PART 3.
国产文旅IP的突破口在哪？
业内普遍认为，IP是文化积累到一定量级后所输出的精华，具备完整的世界观、价值观，有属于自己的生命力。由此，IP在植入文化的同时要将文化落到人的共情点。当我们回过头看迪士尼乐园度假区的消费，不难发现，在其开创的这种以迪士尼卡通为核心形象的文化方式中，所有的消费行为都能找到迪士尼童话世界的影子。
视野转向国内，近年来，基于熊猫IP的延伸与发展，作为“熊猫之都”的成都将熊猫元素应用到了城市的各个角落，熊猫玩偶、熊猫水杯等熊猫文创产品也成为城市“特产”，可以说，熊猫IP已深度融入成都的“吃喝玩乐游购”全产业链条，并嵌入城市形象。
◎成都街头随处可见的熊猫IP元素图源：成都发布
今年4月，成都文旅官宣大熊猫“花花”上任“成都文旅荣誉局长”，在接下来的5天吸引26.4万游客前来，成都大熊猫繁育研究基地跻身全国十大热门景点第二位。
结合国内外经典IP案例研究，万变不离其宗，一个可持续性发展的文旅IP，不仅仅依靠一个好创意，还需要先天自然人文资源禀赋，后期运营能力与营商环境，多样化、创新性的体验内容，多个基础服务环节的协调能力以及良好的形象口碑。此外，当前国产文旅IP在衍生经济方面是短板，更需要更加灵活高效的产业链整合，文化与产品双轮驱动，实现持续创新与多元化发展。而这种合力显然是单点IP并不具备的。
如今，我们正处于品质旅游时代，旅游市场二次消费的不仅是产品，还是一种主题化的生活方式。虽然在竞争白热化的文化消费中，对于文旅IP的打造并非以人口基数取胜，但我们有理由相信，作为人口大国，我国的传统文化本身就具有广泛的群众基础，文化消费具备创造世界级IP的潜力。在未来文化IP的打造和生产上，以爆款策略为驱动，挖掘出独特深厚的文化资源，回归人性需求，纳入专业化运营，完成人与IP的连接，国产文旅IP也足以探索到实现自身长久生命力的有效路径。
当前，多地借势《黑神话：悟空》全球流量热潮火爆出圈，作为爆款游戏IP，你认为各地文旅如何让“悟空效应”赋能旅游，变成长效国产文旅IP？
