今年一月，哈尔滨的风吹向全国后，网友纷纷喊话自己家乡的文旅局“快抄作业”，各地文旅宣传陆续利用社交媒体“整活”抢占年轻市场，寻找自己的出圈密码。但“热”宣传之下，也需要“冷”思考：如何满足文旅消费新需求，把控营销边界，将一时流量变为长期存量？
PART 1.
流量时代，
吸引力是重要资源。
“所有的城市都在为资源和‘眼球’而竞争。”现代营销学之父菲利普·科特勒曾在《地方营销》一书中这样预测。
与2023年的“文旅局长变装”相似，月末年初的文旅“疯卷”现象刷新了广大网友对于文旅营销的认知，各省文化和旅游厅官方账号的竞争激起不小的热度和流量，尤其是有着“山河四省”之称的山东、山西、河南、河北的文旅账号。据携程数据显示，1月9日至1月15日，环比前一个月同期，陕西相关关键词搜索热度涨幅达到83%，北京、河南、西藏、山西搜索热度涨幅分别达72%、62%、61%、55%。另据新抖数据（抖音数据分析平台）显示，在近一个月内，山河四省的官方文旅账号涨粉10-200万不等。
▲ 明星代言各地文旅
▲ 文化和旅游部宣传山河四省
从文旅局长亲自下场拼才艺引流，到拉明星为家乡代言，再到多地联动一天连发几十条视频，各地文旅局轮番使出浑身解数，踏入了一场“内卷”之战。
你方唱罢我登场，各省如此花样百出抢客源，为哪般？
在经济增长放缓，支撑经济发展的资源要素呈现紧缩状态的背景下，旅游业促消费作用凸显，能够直接作用于餐饮、住宿、交通、娱乐等行业。这种情况下，通过营销提升城市吸引力，成为国内各城市地区的“必修课”。与此同时，自媒体流量时代也让城市营销有了更多可能，诸多城市通过构建和深化城市“人设”，实现经济效益和社会效益的双赢，难免不让围观城市纷纷登场，抢占即将到来的春节旅游市场。
但凡事皆有两面性，城市文旅的宣传营销也如此。随着文旅营销内卷白热化，一些营销手段也受到大众诟病。
PART 2.
城市营销各显神通，
节奏却卷乱了。
起初，这波文旅互卷大戏，是文旅局贴近年轻人的推介尝试，为城市形象出圈创造了可能，也可以将其视作社交媒体时代的又一场城市营销大比拼。
可随着一些地方营销画风逐渐跑偏，例如，表演吃土、“赶尸舞”、“美男计”、“美人计”......当猎奇、美色等营销充斥着文旅宣传策划，难免存在擦边过火，出现变味的苗头，引发争议，而大众对于这类噱头的讨论度大于内容本身时，营销也失去了真正的意义。不过，据相关记者调查了解到，部分被批出格的营销手段也并非出自官方。
▲ 1月16日，河南省文化和旅游厅官方微博发布严正声明
声明表示，“河南省文化和旅游厅”为河南省文化和旅游厅唯一官方账号名称，其他所有“河南文旅”之账号名称均为侵权冒用。此外，在多个网络平台，有网友晒出标注为河南文旅厅发出的“身高180以上单身未婚男青年积极返城为家乡旅游文化工作添砖加瓦”的短信，河南省文旅厅官方也回应称“假的”。
诚然，借助热点话题营销、吸引流量是好事，但节奏乱了，文旅宣传就容易“脱轨”，也很难转化为经济效益来反哺当地经济发展。可以说，真正为了城市发展考虑的旅游规划、运营以及营销，不是单纯的博流量，更不是以牺牲文化内涵和旅游本质为代价。就如《人民日报》评论称：流量固然重要，但不能走向“流量至上”；文旅发展需要眼球，但不能走向“眼球经济”。扎扎实实完善各类设施、改善商业环境、提升服务品质，夯实基础，才能接住营销之后带来的“泼天富贵”。
PART 3.
成为“网红”不是终点，
而是城市的起点。
当下，各地文旅局拼“出圈”体现了政府为城市宣传所做的努力，也在某种程度上显示出城市的流量焦虑心态。
成为网红城市固然能够短时间内带来巨大的关注度，但可以肯定的是，随着大众审美疲劳和边际效用递减，话题热度都会过去，想要成为下一个“尔滨”，绝对不是卷文旅局长、卷营销话题就能实现。城市抓住流量之余，更重要的还是以本身文旅产品的吸引力和文旅服务的质量来作为底层支撑，逐步形成产业集聚效应，将热度转变为长久发展动能。
在利用城市流量发展产业方面，广西算是一个榜样。近年来，广西柳州因螺蛳粉闻名全国，成名后的柳州不断延伸螺蛳粉的产业链，柳州市政府与螺蛳粉生产企业联合打造了不同形式的螺蛳粉文旅项目，推出螺蛳粉文化主题的特色工业旅游产品。今年，广西11个“小砂糖橘”火遍全网，又带领广西水果全面出圈，实现销量变现，当地政府还推出包括“赴岭南享好果”之旅、“采金桔庆丰收”之旅等6条水果主题旅游精品线路。与此同时，嗅到商机的浙江义乌更是连夜生产出“砂糖橘”“南方小土豆”等话题形象产品，一上市就热卖。
▲ 小砂糖橘邀全国游客来广西炫果
图/广西壮族自治区文化和旅游厅
▲ 搜索网购平台不少关于“南方小土豆”产品信息
城市靠流量走红后该如何消化这些流量？一些缺乏特色旅游产品、服务水平难以保障的城市，又该如何避免出现越宣传，越暴露某些短板的“反噬”现象，这些都是各地文旅疯狂“花式营销”之后更应该考虑的问题。
PART 4.
外宣内功需齐发，
不能只靠“抄作业”。
看看这两年被流量砸中的网红城市，他们的“出圈”并非纯凭运气。依笔者所见，淄博和哈尔滨的背后是政府的规划内功、营销投入、服务提升和环境打造的综合结果。
譬如淄博，因疫情期间在淄隔离的大学生应约回来吃烧烤，意外获得话题热度而爆红。看似偶然事件，事实上早在2015年，淄博就发布了《关于在全市开展露天烧烤专项治理行动的通知》，在爆火之前，相应的旅游产品和服务标准已完备。同样，哈尔滨火爆“出圈”的关键变量既包括了先天资源优势，又涵盖了后天的人为努力。哈尔滨文旅部门负责人曾公开表示：“哈尔滨这个冬天的火爆其实不是偶然的，已经做了一年的准备。”从2023年1月开始，哈尔滨开展夏季避暑旅游“百日行动”和冬季冰雪旅游“百日行动”，着力改善旅游环境，提升旅游服务质量。可见，在营销和宣传上可以“抄作业”，但文旅发展不能光靠“抄作业”，要想学习淄博和哈尔滨，先要学习它们背后的“内功”，而不是片面地卷营销。
过去旅游目的地发展对硬件基础设施建设关注多，对旅游服务质量建设和以旅游服务为典型的优质生活力关注少。在文旅服务极度“内卷”的当下，服务是基础，哪座城市能提供更高的情绪价值、更具差异化的服务，就能有更大的机会占领流量高地，实现好口碑的“裂变”。
文旅业呈现万千气象，值得欣喜。我们也相信有了城市营销的成功样板，2024年会有更多旅游城市主动出击营销，“网红”这份泼天富贵该如何更好地接住？欢迎您与我们对话，发表更多观点！
