在多地中小学春假与“五一”假期衔接、国际环境变化与出行成本调整等多重因素叠加下，2026年“五一”假期文旅市场热度攀升，出游人次与消费规模均创下阶段新高。综合主流旅游平台数据及行业监测信息，今年假期大众出游呈现假期扩容、结构分化、客群细分、消费升级等新趋势与新特征，折射出我国文旅市场从规模扩张向质量提升、从大众观光向深度体验转型的清晰轨迹。
PART.1
市场表现：假期“拉长版”激活出游意愿
今年“五一”假期最突出的变化，是“春假+五一”连休模式有效拉长出行周期，形成多时段错峰出行窗口，客流分布较往年更为均衡。途牛数据显示，浙江、山东、湖南、海南等省份超60个城市推行中小学春假与假期衔接安排，超四成游客选择节前错峰出发，出游高峰从4月28日延续至5月4日，缓解了集中出行带来的交通、景区、住宿压力。
亲子家庭成为假期出游核心主力，深度主题玩法需求快速升温。同程旅行数据显示，假期酒店亲子房预订热度同比增长近50%，绍兴、日照等地亲子房预订量增幅超80%。主题乐园、文化研学、滨海休闲、生态探索、乡村度假等兼具陪伴性与体验感的产品，成为亲子家庭出行首选。
县域小城旅游热度持续飙升，逐步打破传统热门城市的流量垄断。美团平台监测显示，游客越来越青睐人少景美、原生态、高烟火气的小众县城，云南普洱、湖北恩施、福建平潭、广西阳朔、江西景德镇、贵州荔波、浙江桐庐、吉林安图、广西崇左、安徽黟县等“宝藏县城”热度明显增长，成为年轻群体打卡新地标。与此同时，西藏、新疆、青海等西部省份提前进入旅游旺季，具有异域风情与独特地貌的边境小城、民族小城酒店预订增幅明显。
出境游呈现短线主导、长线升温的鲜明特点。免签政策持续发力，推动“中国游”与出境游热度同步攀升。出境游目的地结构性变化是一大看点，游客目的地选择从传统东南亚短线，逐步向欧洲、非洲、南美等长线市场延伸。去哪儿旅行数据显示，飞往南非、比利时、肯尼亚、巴西的机票预订量分别增长180%、160%、111%、95%；“荷兰—比利时—德国13日游”“土耳其10日游”等长线深度游产品备受欢迎。受国际局势不确定性及燃油费上调影响，部分出境需求回流境内，国内长线目的地承接海外回流需求效果明显。
part.2
出行结构：兴趣驱动，出游方式加速细分
在整体流量稳步走高的背后，游客出行决策逻辑发生明显转变。从“去哪里”转向“怎么玩”，兴趣偏好成为目的地选择的核心依据，出游方式加速加速细分，深度体验成为主流。
飞猪与小红书联合发布的《“五一”出行趋势报告》显示，69%的用户基于兴趣确定出行目的地，体验型商品增速显著高于传统观光产品。“出片党”“吃货”“运动控”“慢游族”“随性派”等群体偏好鲜明，推动文旅供给向垂直化、精细化、场景化升级。同时，AI工具成为游客出行决策的关键变量，飞猪AI咨询量较清明假期增长56%，智能攻略、比价、推荐大幅提升出行效率，科技赋能文旅消费的作用日益凸显。
文商旅体展融合效应凸显，赛事、演出成为地方假日旅游的“引流担当”。同程旅行数据显示，“苏超”“粤超”“吴越杯”等群众性体育赛事，直接带火南京、深圳、苏州、杭州等举办地；郑州依托多场大型演唱会带动奥体中心周边酒店预订量同比增长214%；四川泸州凭借音乐节IP拉动区域住宿预订量增长 223%，赛事演艺与旅游的绑定效应持续增强。
◎“吴越杯”比赛现场
图源/浙江发布、杭州网据江苏省文化和旅游厅的江苏智慧文旅平台监测，“五一”假期五天，江苏共接待国内游客3758.98万人次，同比增长7.23%；游客总消费达429.78亿元，同比增长6.69%。其中，省外游客占比46.94%、高于春节假期6个百分点，山东、浙江游客量同比分别增长20.79%和19.64%；省内跨市游客占比19.22%。
交通出行结构同步调整，民航等长途出行受油价影响增速放缓。假期自驾游以中短途为主，出境自驾需求增加，线路设计从传统“串景点”模式，转向民俗体验、在地文化沉浸等深度内容。长假效应也推动多城串联式旅行普及，约60%游客选择“跳城游”，闽地山海线、岭南文化线、浙西山水线等跨城组合线路热度居高不下，多目的地联动出行成为新潮流。
PART.3
客群格局：三大主力覆盖全龄段，需求精准分化
综合2026年“五一”旅游市场表现，行业呈现全年龄段、全场景、全覆盖的特征，亲子、银发、年轻上班族三大核心客群需求特征清晰，市场细分程度持续提升。
亲子客群：春假连休释放巨大出游势能，成为假期最亮眼的增量市场。家庭出行时间更充裕，亲子研学、度假、户外产品收客量大幅增长，景区、酒店、乐园纷纷加码亲子设施与服务，亲子房、研学手册、互动工坊成为标配，家庭消费占比持续提升，亲子文旅赛道持续扩容。
银发客群：时间自由、预算充足的银发群体占比在近年来维持高位，成为假日出行不可忽视的主力军。中青旅遨游旅行发布的《2026年“五一”假期旅游观察报告》显示，平台出行人群平均年龄达49.34岁，较往年有明显上移；60岁及以上银发游客占比高达41.53%，已跻身主力行列。这类客群注重舒适、偏好慢游，带动邮轮、高端定制小团、康养度假、文化深度游等细分市场快速增长，“康养+文旅”“旅居+度假”模式加速成熟，适配中老年群体的高品质产品供给持续完善。
年轻上班族：通过灵活拼假，带动高品质、个性化消费爆发。他们青睐户外运动、滨海度假、沉浸式演艺等新潮体验，也愿意为中长线深度旅行投入时间和经济成本，追求独特性、稀缺性、仪式感。这类客群的消费偏好推动文旅产品创新迭代，小众目的地、非标住宿、特色体验迎来发展黄金期，成为文旅市场创新的重要驱动力。
◎2026北京国际汽车展览会现场
图源/北京国际汽车展览会
各类文旅活动创新了旅游体验场景譬如北京国际车展、广交会等逛展游热度环增169%；昆明蓝花楹、广州塔户外探险、国风体验等新玩法搜索热度增长超100%。
整体来看，亲子客群重陪伴、银发客群重品质、年轻客群重个性，三大群体共同构成全龄覆盖的市场格局，共同推动文旅供给从大众化走向分层化、专属化、精细化、高端化。
PART.4
消费特征：体验优先，理性与品质成主流
今年“五一”消费端呈现体验优先、理性决策、跨境活跃、细分创新的鲜明特点，体验类消费成为假日经济核心引擎。
微信数据显示，假期前三天，国内餐饮、景区、文娱等行业集中爆发，电影演出行业小程序的打开次数环比上涨98%。国内18-35岁群体的消费支出中，体验类消费（旅行、文化、娱乐）占比首次超过实物消费，文旅消费、情绪消费、下沉市场消费三大趋势同步显现，，精神文化需求成为消费升级的重要方向。
跨境消费方面，入境游带动数字支付创新高。央行数据显示，假期境外来华人员支付交易笔数、金额较去年同期分别增长45.15%和36.96%。外国游客深度参与扫码支付、线上打车、外卖点餐等数字生活场景，数字支付便利化持续吸引入境游客，为国内消费注入增量活力。
住宿消费更趋理性，品质与性价比成为第一选择。面对节假日价格波动，游客比价意识、维权意识增强，不再盲目追求低价，优先选择定价合理、服务稳定、硬件达标、口碑良好的高品质酒店、民宿与特色客栈。出行成本上行倒逼消费观念成熟，“好体验”与“高性价比”兼顾成为选择标准。
此外，“它经济”与文旅消费深度融合，形成新的消费增长点。宠物友好餐厅、酒店、景区不断增加，越来越多游客携宠出行，宠物寄养、宠物用品、宠物保险等相关消费大幅提升。部分景区与民宿推出宠物专属活动区、宠物餐食、宠物摄影等服务。未来，细分场景供给也将会持续完善。
2026年“五一”文旅市场需求变化的直观体现，充分表明我国文旅行业已从流量竞争转向质量竞争，从短期爆发式增长转向可持续结构性升级。这也在启示消费市场与行业从业者：假日经济不是“一锤子买卖”，而是对品质、信任与口碑的长期考验，当游客越来越愿意为情绪价值和深度体验买单，相关从业者还需要精准匹配客群需求、充分挖掘消费服务深度，持续优化产品供给。
