社交平台打卡文化持续升温下，旅拍服务正成为地方文旅经济发展的新支点。然而，随着旅拍产业融入各大文旅场景，霸占网红机位、强行揽客、价格纠纷、摄影师资质不明等问题也频频浮现。这些乱象不仅损害游客体验，也对城市形象造成了不可忽视的负面影响。尽管多地已陆续出台整治措施，但这一新兴消费业态仍面临监管滞后、标准缺失、执行困难等深层次挑战。
PART.1
一个近400亿元的赛道
在泉州蟳埔村拍簪花、在江南水乡拍旗袍、在敦煌鸣沙山拍“飞天”、在贵州拍民族写真、在西安大唐不夜城拍汉服……近年来，旅拍迅速占领各大景区、旅游街区和网红打卡地。
据统计，2024年，国内旅拍消费人次超2500万，市场规模近400亿元。这一体量，不仅超越了部分传统文旅细分行业，更悄然重塑着人们的旅行方式与目的地选择。
◎云南西双版纳的旅拍胜地星光夜市图源/央视新闻据途牛旅游网数据，2024年订购旅游产品的10%女性用户选择附带旅拍服务的跟团游产品，其中，洱海骑行旅拍、少数民族服饰体验等格外受欢迎。
在社交媒体、短视频平台推动下，旅拍所带来的经济效益已远不止于摄影本身。其产业边界不断拓宽，从早期的景区跟拍，发展为“服饰+妆造+拍摄+后期”的全链条服务，形成了完整的产业生态。在云南大理、成都宽窄巷子等地，旅拍门店密集涌现，带动了化妆师、摄影师、修图师、服装租赁等多个就业岗位发展。
与此同时，技术融合也为旅拍市场注入新活力。无人机航拍、VR全景拍摄、AR特效叠加等技术被广泛应用于旅拍服务中。例如，杭州西湖部分旅拍团队推出“AR古风特效”，游客可在实时画面中叠加雷峰塔夕照、断桥残雪等虚拟场景，极大丰富了拍摄体验。这类“科技+文旅”的创新，不仅提升了产品附加值，也为传统景区注入了数字化生机。
探讨旅拍行业规模扩张与生态演进，我们不禁也会疑惑：是什么力量在推动这个近400亿元市场的持续增长？答案，或许正隐藏于当代旅游者行为与心理需求的深层变迁中。
PART.2
旅拍走红背后的需求解码
景区摄影服务并非新鲜事物，早在上世纪八九十年代就已出现。当下旅拍服务的兴起与社会心理和消费观念的深刻变革密切相关，精准回应了现代游客在旅行中的多重需求。
个性化体验与社交分享的双重驱动。在“颜值经济”与“网红经济”交织发酵的背景下，年轻游客不再满足于“到此一游”式的传统游客照，而是追求“出片率”——能在社交平台上引发互动的高质量图片或视频。这类“人生照片”不仅是旅游过程中个体记忆的载体，更是一种社交身份的象征。同时，小红书、抖音等平台上的“打卡攻略”、“旅拍推荐”等内容，进一步强化了旅拍的符号价值，形成“拍摄—分享—再传播”的闭环。
情感消费与沉浸式体验的崛起。随着大众旅游从“观光型”向“体验型”转变，游客对旅拍的需求也从“记录风景”升级为“表达自我”。戴簪花逛蟳埔、穿汉服游西安、披苗银走西江……这些带有强烈文化符号的旅拍项目，不仅再现了地方文化，更成为游客情感投射与角色代入的载体。旅拍，成为一种“可穿戴的故事”，满足了现代人对仪式感、叙事性与沉浸感的综合需求。
大众旅游品质化服务的提升。作为文旅消费升级的产物，旅拍的服务标准也在不断提高。从场景设计到情感表达，从故事叙述到个性化定制，这种注重细节的沉浸式体验服务，自然赢得越来越多游客的青睐。
然而，在旅拍行业高歌猛进的同时，繁荣之下也暗流涌动。消费者需求的升级与行业供给的滞后，正逐渐显现出尖锐矛盾。
◎在重庆洪崖洞，2025年7月10日发生“红衣女子强拉游客”事件，7月13日，重庆市渝中区文化和旅游发展委员会发布情况通报。（图源/渝中文旅）
事实上，洪崖洞事件并非孤例。在全球热门景区中，摄影师强行拉客揽客、网红打卡地的最佳机位被霸占、线上平台以低价和“出片”诱骗消费者等乱象时有发生，这些问题的背后，是行业快速发展与监管滞后、标准缺失间的现实矛盾。
03 市场在磨合中寻找最优解
摄影师资质如何认定？什么样的服务和价格才算规范？此类基本问题至今仍缺乏明确答案。在推动产业发展与保障游客体验之间找到平衡，已成为各地文旅管理的新课题。值得欣慰的是，我们看到已有不少地区就规范旅拍已探索出可行路径。
成都：2024年，成都市文化市场综合行政执法总队曾联合属地区（市）县文化执法支队及区级相关部门，共同整治和查处宽窄巷子、武侯祠等热门景点出现的“旅游串串”揽客乱象。
北京：故宫创新实施“许可证制度+分时管控”模式，通过每日限量发放商业拍摄许可证、划分专门开放拍摄时段、禁止拍摄团队占用中轴线主通道、设置指定拍摄点等措施，既保障了古建安全，也实现了商业拍摄与文物保护的平衡。
◎《故宫博物院禁止携带物品目录》图源/故宫博物院官网
杭州：西湖景区探索数字技术赋能，创新采用“数字围栏+智能调度”管理模式，通过AI摄像头智能识别违规占道拍摄行为并自动触发语音提醒；上线“西湖旅拍”小程序实时显示各景点拍摄拥挤度；在雷峰塔、断桥等热门区域特别实行“30分钟限时拍摄”规定。此外，杭州西溪湿地景区设置专门的旅拍区域，让旅拍集中在特定范围，减少对其他游客的干扰。
◎国庆期间，游客在无界魔镜西溪湿地现场拍照打卡。图源/无界AI
湖北恩施：2023年初，女儿城景区举办首届“民族服饰变装秀”视频大赛，邀请游客在景区拍摄变装视频。2024年，女儿城旅拍产业产值达1.12亿元，旅拍成为当地最火爆的行业。为清理市场乱象，当地成立恩施女儿城华硒商会旅拍行业分会，吸纳几十家旅拍商家入会，促进资源共享，并制定统一行业规范，对服务标准、价格体系进行细分，在妆造、后期制作等方面的服务质量明显提高，投诉率大幅降低。
除景区管理外，业界也在积极探索旅拍与文化的深度融合。一些机构开始与非遗传承人、民俗学者合作，开发具有文化深度与叙事性的拍摄主题，打破“最佳打卡位”的固化认知，实现“以拍传文、以文促旅”的良性循环。比如，云南元阳哈尼梯田推出“摄影向导”服务，由熟悉梯田光影变化的村民带领游客寻找最佳拍摄角度，同时讲解哈尼族的农耕文化。
从各地的治理实践可以看出，旅拍行业的健康发展，不仅需要强化监管，更需从产业生态、技术标准、人才培养等多方面系统推进。
旅拍作为一种新兴的文旅消费形态，带来了可观的经济效益，你认为，城市出圈能否依靠旅拍？
